Jakub Dlouhy Oda Apple do doskonałości jest już trochę zużyta. Często słyszymy stronnicze słowa pochwały na temat firmy Apple i jej produktów. Wyjątkowa firma. Technologiczny gigant z Doliny Krzemowej. Cud stworzony przez geniusza Steve’a Jobsa. Te i podobne zwroty zna każdy, kto interesuje się wydarzeniami w świecie Apple. Jednak uroczyste teksty rzadko trafiają w sedno i krążą jedynie wokół znanych klisz. Co zatem sprawia, że Apple jest tak wyjątkowe? I czy w ogóle tam jeszcze jest? W poniższym artykule postaramy się szczegółowo przeanalizować te i wiele innych kwestii – i to być może z odrobiną filozoficznego wydźwięku. Będzie doskonalił wszystkie obszary, na które firma z Cupertino ma swój wpływ. Będzie dotyczyć historii, produktów, designu, opieki zdrowotnej i polityki. Nie spiesz się, usiądź wygodnie i pomyśl o Apple w szerszym kontekście, niż jesteśmy przyzwyczajeni myśleć razem z tekstem.
O dzielnym rycerzu
Spróbujmy trochę poetycko. Historia firmy z Cupertino w jej skróconej formie jest stosunkowo dobrze znana. W powszechnej świadomości historii firmy pomaga także swoisty akcent baśni ze szczęśliwym zakończeniem. Bohater opowieści, Steve Jobs, wraz ze swoim przyjacielem Stevem Woźniakiem zakłada w garażu rodziców małą firmę komputerową. Trudne początki szybko przeradzają się w prężnie rozwijającą się firmę, nad którą jednak główny bohater stopniowo traci kontrolę i opuszcza ją po znaczących nieporozumieniach z zarządem. Buduje nową firmę, co później pozwala mu wrócić do umierającego Apple i niczym prawdziwy mityczny bohater dba o to, aby wszystko obróciło się jak najlepiej. Firma wkrótce wprowadza rewolucyjne produkty, które bez przesady poruszą świat. A rok po śmierci Jobsa w 2011 roku Apple stałby się najcenniejszą firmą na świecie i tę pozycję mniej więcej utrzymuje do dziś.
Oczywiście nie było to wcale takie proste. Zrozumiałe jest jednak, że historia firmy jest mocno wyidealizowana i zniekształcona. W każdym razie ta historia ze znanym na całym świecie bohaterem (Kto z Was zna na przykład założyciela Huawei?) gra na rękę firmie i pozwoliła jej stworzyć silną rzeszę fanów, dla wielu z których Apple jest prawdziwym serce. Ale o tym później.
Wciąż to samo jabłko. Albo nie?
Nawet 8 lat po śmierci Steve’a Jobsa wciąż okazuje się, że to nie Apple było pod jego rządami. Oczywiście nie można temu nic zarzucić i być może byłoby dziwne, gdyby po odejściu Jobsa nic się nie zmieniło. Jednego jednak tak naprawdę brakuje dzisiejszemu Apple’owi – ikony na jego czole. O ile Jobs był znany nawet zupełnym laikom w dziedzinie technologii, o tyle Tim Cook schodzi raczej na dalszy plan i wciąż brakuje go w podświadomości ogółu społeczeństwa. Z drugiej strony wokół założyciela powstała pewna iluzja, która jest raczej szkodliwa dla dzisiejszego zarządzania. Trzy lata temu to wywiad został pięknie uchwycony przez Eddy'ego Cue.
„Świat uważa, że pod rządami Jobsa co roku dokonywaliśmy przełomowych rzeczy. Produkty te były opracowywane przez długi okres czasu.”
Ta iluzja trwa. Jeśli jednak spojrzeć krytycznie na przykład na rozwój iPhone'a w ostatnich latach, tak naprawdę nie zaobserwowaliśmy żadnych rewolucyjnych zmian. W przeszłości przełomowe produkty nie pojawiały się co roku, ale co kilka lat pojawiał się pewien kamień milowy. Nie widzieliśmy go przez ostatnie lata.
Mogłoby być interesują Cię
Dan Pražak Nie pozwól, aby uciekła lub nowa strategia bez przełomowych wiadomości
Apple Watch czy iPady w zakresie nowości zastąpiły iPhone'a, który dzięki nowemu systemowi operacyjnemu zaprezentowanemu na tegorocznym WWDC zbliżył się do komputerów Mac. Jednak w ostatnich latach brakowało prawdziwego efektu entuzjazmu dla nowych produktów. Brakuje też typowej dla Apple’owej przejrzystości portfolio. Przyczyn tego wszystkiego można dopatrywać się w dojrzałości i nasyceniu rynku smartfonów oraz technologii w ogóle. Na przykład dziesięć lat temu smartfony były nowością, którą posiadał niewielki procent ludzi. Dziś dawny gadżet technologiczny stał się już raczej oczywistością, bez której często obejdzie się nawet dziesięcioletni uczeń szkoły podstawowej.
Wymaga to oczywiście także zmiany strategii, do której sięgał Apple w ostatnich latach, polegającej na utrzymaniu i usatysfakcjonowaniu istniejących klientów, a nie pozyskiwaniu nowych czy przyciąganiu uwagi odważnymi innowacjami. W związku z tą zmianą strategii możemy zaobserwować także znaczny postęp w obszarze usług i pojawienie się modelu abonamentowego. Celem tych zmian jest przede wszystkim utrzymanie (a w pewnym stopniu nawet zamknięcie) klientów w ich własnym ekosystemie. Szacuje się, że liczba tych klientów wynosi ponad 600 milionów (szacunki Credit Suisse z 2016 r.), co odpowiada mniej więcej liczbie populacji Ameryki Północnej.
Armia fanów i przeciwników
Apple słynie z dużej społeczności zwolenników i entuzjastów, dla których jest wręcz kultowy. Przejawy tego entuzjazmu można oglądać co roku w momencie rozpoczęcia sprzedaży nowych urządzeń, kiedy najbardziej radykalni fani Apple’a mogą przez kilka dni biwakować przed Apple Story, byle jako pierwsi potrzymać nowość w swoich rękach. Apple jest również dość popularne wśród filmowców i pisarzy w porównaniu do innych firm technologicznych. Nie mówimy tu już o częstym lokowaniu produktu w hollywoodzkich filmach, ale o obrazach, gdzie głównym tematem jest sama firma lub jej założyciel. Na pewno warto wspomnieć o legendarnym filmie Piraci z Doliny Krzemowej czy najnowszym filmie o prostym tytule Steve Jobs. I jest podobne zainteresowanie tym tematem można spotkać także w literaturze.
Mogłoby być interesują Cię
W szerszym kontekście możemy zaobserwować, że firma z Cupertino uruchamia wiele innych dziedzin, które chcą unieść się na jabłkowej fali entuzjazmu. Nie wspominając już o niespotykanej dotąd liczbie serwisów informacyjnych (w tym naszej), które skupiają się wyłącznie na Apple. W samym czeskim Internecie można znaleźć ich kilkanaście. Oprócz serwisów informacyjnych, specjalistycznych forów i społeczności istnieją również nieco ekscentryczne sposoby na uzyskanie dostępu do nowinek technologicznych i jednoczesne wsparcie firmy. Na przykład, zakładając kanał YouTube „Czy to się połączy?”, na którym publikujesz filmy o tym, jak to zrobić łączysz najnowsze iPhone'y i iPady. Sposobów jest naprawdę wiele.
Obiekt krytyki i wyśmiewania
Jednak podobnie jak liczna armia zwolenników producenta iPhone'a, tak i nie brakuje przeciwników, dla których Apple jest obiektem krytyki i wyśmiewania. Często krytykowana jest okrutna polityka cenowa, która zmusza klientów do płacenia wygórowanych kwot za sprzęt, który można uzyskać w podobnej formie za połowę ceny. Ma to także związek z zamkniętym (ale z drugiej strony wyrafinowanym i niezawodnym) ekosystemem urządzeń, dzięki któremu w większości przypadków klientów nie odstrasza wyższa cena. Można również spotkać się z krytyką przedkładania designu nad praktyczność. Która niedawno narodziła się wraz z rozpoczęciem wydawania kart Apple Card, dla których Apple nawet stworzyło specjalne instrukcje dotyczące pielęgnacji karty. Oczywiście nie można zapomnieć o konkurencyjnych producentach, którzy od czasu do czasu przejmują obowiązki od Apple’a będą się bawić. Czasem jednak potrafi się to też obrócić na ich niekorzyść, jak w przypadku Samsunga, który najpierw pokłócił się ze swoim głównym konkurentem z powodu braku gniazda słuchawkowego, a później skończył na nim samym.
Bezkonkurencyjna gama akcesoriów
Niezależnie od relacji z Apple, jednego zwycięstwa nie można odmówić przez długi czas. Firmie udało się sprawić, że jej urządzenia, zwłaszcza telefony, stały się tak popularne, że w pierwszej kolejności pomyśleli o nich producenci akcesoriów. Przeglądając ofertę akcesoriów do smartfonów, szybko przekonujemy się, że akcesoriów do wszystkich typów iPhone'ów jest kilkakrotnie więcej, niż do jakiegokolwiek innego smartfona. Co tworzy wyimaginowane błędne koło – iPhone'y są urządzeniami wyjątkowymi i popularnymi, dlatego pojawia się coraz więcej akcesoriów do nich, ludzie je kupują i dokupują akcesoria. I tak dalej i dalej. Choć z pewnością nie jest głównym celem Apple motywowanie innych producentów akcesoriów do ich tworzenia, jest to miły efekt uboczny, który zwiększa przychody obu stron. A czasem nawet prowadzi do stworzenia takie dziwaczne rzeczy jak iPot.
Wszystko jest kopiowane
Jak już wspomniano, Apple kilkakrotnie w przeszłości pokazywał własną wersję przyszłości określonej branży, na przykład telefonów komórkowych czy odtwarzaczy muzycznych, lub w zasadzie tworzył kategorię, jak miało to miejsce w przypadku iPada. Nic więc dziwnego, że inni producenci czasami bezwstydnie inspirowali się. Kiedyś spory sądowe pomiędzy Samsungiem a Apple były symbolem kopiowania. Niektóre z nich były oczywiste, patrząc na podobieństwo urządzeń, inne dotyczyły raczej drobiazgów z punktu widzenia przypadkowego obserwatora. Jeśli jednak uogólnimy kwestię kopiowania firmy z Cupertino, możemy być bardzo zaskoczeni, gdy dowiemy się, w ilu obszarach Apple wyznacza kierunek.
Projektowanie ogólnie, technologia i model biznesowy
Najbardziej widocznym i oczywistym sposobem kopiowania jest oczywiście wygląd zewnętrzny produktów i systemów operacyjnych. Na przykład, kiedy w 2013 roku wprowadzono przestarzały już iOS 7 z zupełnie nowym wyglądem, bardzo ciekawie było obserwować, jak prosty i minimalistyczny wygląd zaczęto naśladować nie tylko w Androidzie, ale także w zupełnie innych branżach. Dziś już prawie tego nie zauważamy, ale dopiero wtedy wszędzie zaczęły pojawiać się cienkie czcionki i przejścia kolorów. Od strony internetowej Hospodářské noviny po billboardy wyborcze. Dodać trzeba, że iOS 7 po premierze nie został odebrany w pełni pozytywnie, a główny projektant Apple’a Jony Ive, który miał duży udział w nowym wyglądzie, stanął przed krytyka i wyśmiewanie w sieciach społecznościowych. Dlatego bardzo interesujące będzie zobaczyć, w jakim kierunku pójdzie projektowanie po jego odejściu.
Warto także podkreślić, jak Apple wciąż stara się zmieniać ustalone dziś standardy. Oznacza to zastąpienie lub całkowite pominięcie pewnej, dotychczas oczywistej, części danego produktu. Istnieje kilka przykładów. Pominięcie napędu CD w MacBooku Air w 2008 roku, rezygnacja z gniazda jack 3,5 mm w iPhonie lub zastąpienie wszystkich portów w MacBookach interfejsem USB-C. W momencie ich wprowadzenia były to wszystko emocjonalne kroki, które dla niektórych użytkowników były trudne, ale później dzięki nim Apple, z wyjątkami, za każdym razem udawało się wyznaczać nowe standardy, do których stopniowo sięgała reszta branży.
Na tym jednak imitacja się nie kończy. Apple wyznaczyło pewien standard także wyglądem swoich charakterystycznych Apple Stores, których układ i design są wiernie kopiowane przez inne korporacje. Microsoft, Xiaomi lub nawet McDonald’s. W ten sam sposób źródłem inspiracji pozostaje wewnętrzna organizacja korporacyjna, której podwaliny założył Steve Jobs i która ma być jednym z głównych składników przepisu na sukces firmy.
Galeria zdjęć
Z drugiej strony Apple gdzieś zostaje w tyle
Jednak nie we wszystkich obszarach Apple przoduje. Znajdziemy też branże, w których firma ledwo nadąża. Albo ile razy w ogóle nie chce go trzymać z pewnych powodów. Wielu użytkowników z pewnością powitałoby MacBooka z ekranem dotykowym, jednak jego premiera jest dziś mało prawdopodobna, gdyż pomimo znaczących usprawnień w postaci iPadOS, Apple chce mieć wyraźne oddzielenie iPada od Maca. Innym przykładem są usługi chmurowe, których cennik nie jest jeszcze zbyt atrakcyjny, a klienci często wolą konkurencję. Utrzymującym się mankamentem (na którym jednak Apple w pewnym stopniu polega) jest zamknięcie systemów i brak możliwości ich dostosowania. Dziś nie mówimy już tyle o iOS, który stopniowo otwiera się coraz bardziej, ale raczej o tvOS, którego potencjał nie jest dziś w pełni wykorzystywany. A wspomniane już przedkładanie designu nad praktyczność jest często krytykowanym mankamentem. Dziś w tym kontekście mówi się o Apple Card, ale z pewnością można by znaleźć więcej takich przykładów.
Trumpowi i Babišowi nie chodzi już tylko o komputery
Często zapomina się jednak o tym, że Apple, podobnie jak inne firmy technologiczne o podobnym znaczeniu, dość znacząco ingeruje w politykę. Dlatego od czasu do czasu pojawia się zdjęcie, na którym Tim Cook stoi obok Donalda Trumpa lub nawet Premier Czech Andrej Babiš. Tim Cook jednak w przeciwieństwie do innych prezesów firm często nie kryje się ze swoimi poglądami politycznymi, w wywiadach wypowiada się na tematy gospodarcze i społeczne, a jako przedstawiciel tak ważnej firmy ma władzę wpływania na decyzje w sprawie nałożenia ceł na produkty pochodzące z Chin. Jednak fakt, że firma o takich rozmiarach ma również pewne wpływy polityczne, jest powszechny, gdy patrzymy na historię.
Dziś mówimy o innym problemie. Przede wszystkim o tym, że cały światowy rynek cyfrowy jest kontrolowany przez zaledwie garstkę firm, które trzymają w rękach naprawdę gigantyczną władzę. Dlatego coraz częściej słychać głosy chcące w jakiś sposób utrzymać te firmy na ziemi. Jednym z nich jest „założyciel Internetu” Tim Berners-Lee, który pewnego dnia chciałby to zrobić podciął skrzydła technologicznym gigantom. Nie powiedział dokładnie, jak chce to zrobić. Podobnie jak politycy, którzy z niejasnych powodów tego chcą uczynić App Store instytucją niezależną od Apple. Jednak starcia Apple z polityką nie zawsze są tak poważne. Na przykład pół roku temu Donald Trump wywołał kilkudniową rozrywkę w sieciach społecznościowych, kiedy omyłkowo zwrócił się do dyrektora generalnego Apple „Tim Apple” zamiast „Tim Cook”.
Walka o prawa człowieka i środowisko. Ale...
Jeśli chodzi o inne obszary, na które Apple ma swoje wpływy, nie można pominąć troski o środowisko. Niezależnie od tego, czy chodzi o nową lokalizację Apple Park zasilaną w 100% energią odnawialną, czy też wysiłki zmierzające do tego, aby produkty Apple w dużej mierze nadawały się do recyklingu i były wykonane z materiałów jak najmniej szkodliwych dla środowiska, istnieje próba dawania przykładu i łagodzenia wpływu technologii na środowisko i wciąż kontrowersyjny globalny ogrzewanie. Apple zajmuje także negatywne stanowisko wobec rasizmu i dyskryminacji mniejszości, chociażby za pomocą poprawnych politycznie emotikonów, a także stara się zapewnić poszanowanie praw człowieka w chińskich fabrykach, w których montowane są jego urządzenia. Nie jest jednak do końca jasne, na ile zdjęcia uśmiechniętych pracowników fabryki Foxconn są wiarygodne. Kontrowersyjne kroki, które Apple podjął tydzień temu pod naciskiem chińskiego rządu, są także sprzeczne z walką o prawa człowieka. Aplikacje wspierające demonstracje przeciwko reżimowi w Hongkongu zostały usunięte z AppStore. I nie był to pierwszy raz Chiny wydały rozkaz, a Apple wykonało polecenie. O ile wcześniej chodziło głównie o wywieranie wpływu na politykę przez firmę Apple, często zdarzają się sytuacje, w których jest odwrotnie. W tym przypadku Apple z pewnością nie kieruje się interesami chińskiego rządu, a raczej nie chce osłabiać swojej pozycji na tamtejszym rynku, co od dawna jest bardzo ważne dla firm technologicznych.
Mogłoby być interesują Cię
Petr Szkuta Opieka zdrowotna
W ostatnim czasie widać także próby penetracji sektora opieki zdrowotnej przez firmę z Cupertino. Wszystko zaczęło się od wprowadzenia w 2014 roku aplikacji Zdrowie, która umożliwiła agregację danych ze wszystkich aplikacji fitness. Aplikacja Zdrowie stopniowo umożliwiła zapisywanie i wyświetlanie danych z innych placówek medycznych, a nawet udostępnianie ich bezpośrednio lekarzowi. Jednocześnie firma zaprezentowała Apple Watch, który stopniowo stara się stać się prawdziwym urządzeniem medycznym dzięki wprowadzonej rok temu funkcji EKG. Przed nimi jeszcze długa droga, ale z pewnością ciekawie będzie zobaczyć, jak Apple będzie nadal rozwijać się w tej dziedzinie. Niestety Apple nie zaskoczył nas żadną istotną funkcją zdrowotną w najnowszej Series 5.
Co będzie następne?
Artykuł zakończy się próbą odpowiedzi na jedno z najbardziej fundamentalnych pytań dotyczących dzisiejszego tematu. Czego możemy spodziewać się po Apple w przyszłości? Na razie najbardziej prawdopodobna wydaje się kontynuacja dotychczasowego stylu, czyli stopniowe udoskonalanie obecnych urządzeń i udoskonalanie ekosystemu, który nie pozwoli klientom przejść do konkurencji. Wiele jednak wskazuje na to, że przyszłość może być nieco bardziej kolorowa. Apple już dawno nie kryło swojego zainteresowania rozszerzoną rzeczywistością, jednak nie widzieliśmy jeszcze jej faktycznego zastosowania. Dlatego pojawiają się spekulacje, że możemy poczekać w najbliższej przyszłości na przykład inteligentne okulary. A w ostatnich tygodniach pojawiły się informacje o nadchodzącym iPhone’a SE drugiej generacji.
Na razie samochód z logo nadgryzionego jabłka to raczej fikcja niż realna możliwość, ale nawet w tej branży Apple z pewnością zamierza to w jakiś sposób wdrożyć. Pewnym pozostaje zaangażowanie w obszarze opieki zdrowotnej, gdzie firma ma ogromny potencjał na przyszłość i zapewne będzie się starała, aby Apple Watch stał się prawdziwym urządzeniem medycznym. Ciekawie będzie także obserwować rozwój i konwergencję iPada i Maca, których przyszłość nie jest dziś łatwa do jednoznacznego przewidzenia. Istnieją jednak inne opcje. Po tegorocznym wprowadzeniu Apple Card i modelu subskrypcji posiadanie własnej kryptowaluty miałoby sens, ale tak naprawdę to tylko spekulacje. Zakończmy więc ten temat cytatem Járy Cimrmana: „Przyszłość należy do aluminium!” A patrząc na materiał, z którego wykonana jest większość produktów Apple, możemy stwierdzić, że największy czeski wizjoner nie byłby daleki od prawdy.
Wystarczy, że spojrzysz na najnowszy iOS lub macOS i będziesz trzeźwy. Gdyby Jobs żył, Cook szukałby nowego miejsca pracy!