Libor Kubin Z kolejnego przykładu z książki The Journey of Steve Jobs autorstwa Jaya Elliota dowiesz się, jaką rolę odegrała reklama w Apple.
1. OTWIERANIE DRZWI
Branding
Steve Jobs i Steve Wozniak założyli firmę Apple w duchu wielkiej tradycji Doliny Krzemowej przypisywanej założycielom HP Billowi Hewlettowi i Dave’owi Packardowi, tradycji dwóch mężczyzn w garażu.
Częścią historii Doliny Krzemowej jest to, że pewnego dnia, we wczesnym okresie garażowym, Steve Jobs zobaczył reklamę Intela zawierającą zdjęcia rzeczy, z którymi każdy mógł się utożsamić, na przykład hamburgerów i frytek. Uderzający był brak terminów technicznych i symboli. Steve’a tak zaintrygowało to podejście, że postanowił dowiedzieć się, kto jest autorem reklamy. Chciał, aby ten czarodziej dokonał tego samego cudu dla marki Apple, ponieważ „wciąż leciała ona daleko poza radarem”.
Steve zadzwonił do firmy Intel i zapytał, kto jest odpowiedzialny za reklamę i relacje z klientami. Odkrył, że pomysłodawcą reklamy był niejaki Regis McKenna. Zadzwonił do sekretarza McKenny, aby umówić się z nim na spotkanie, ale został odrzucony. Nie przestawał jednak dzwonić, dzwoniąc nawet cztery razy dziennie. Sekretarka w końcu poprosiła szefa o zgodę na spotkanie i w końcu pozbyła się Steve'a.
Steve i Woz pojawili się w biurze McKenny, aby wygłosić przemówienie. McKenna grzecznie ich wysłuchał i powiedział, że nie jest zainteresowany. Steve się nie poruszył. Powtarzał McKennie, jak wspaniałe będzie Apple – w każdym calu tak dobre jak Intel. McKenna był zbyt uprzejmy, aby dać się wyrzucić, więc upór Steve’a w końcu się opłacił. McKenna przyjął Apple jako swojego klienta.
To dobra historia. Choć wspomina się o tym w wielu książkach, w rzeczywistości tak się nie stało.
Regis twierdzi, że zaczął pracować w czasie, gdy reklamy technologiczne pokazywały szczegóły techniczne produktów. Kiedy pozyskał firmę Intel jako klienta, udało mu się uzyskać ich zgodę na produkcję reklam, które byłyby „kolorowe i zabawne”. Szczęśliwym trafem było zatrudnienie „dyrektora kreatywnego z branży konsumenckiej, który nie potrafił odróżnić mikrochipów od chipsów ziemniaczanych” i w ten sposób wyprodukował przyciągające wzrok reklamy. Jednak Regisowi nie zawsze było łatwo przekonać klientów, aby je zatwierdzili. „Przekonywanie Andy’ego Grove’a i innych pracowników Intela wymagało wiele wysiłku”.
Właśnie takiego rodzaju kreatywności poszukiwał Steve Jobs. Na pierwszym spotkaniu Woz pokazał Regisowi notatnik będący podstawą reklamy. Były pełne technicznego języka i Woz „niechciał, aby ktoś je przepisał”. Regis powiedział, że nie może dla nich pracować.
Na tym etapie pojawił się typowy Steve – wiedział, czego chce i nie poddawał się. Po pierwszej odmowie zadzwonił i umówił się na kolejne spotkanie, tym razem nie informując o tym Woza. Podczas drugiego wspólnego spotkania Regis miał inne wrażenie na temat Steve'a. Od tego czasu wielokrotnie o nim mówił: „Często powtarzałem, że jedynymi prawdziwymi wizjonerami, których spotkałem w Dolinie Krzemowej, są Bob Noyce (z Intela) i Steve Jobs. Jobs bardzo chwali Woza jako geniusza technicznego, ale to właśnie Jobs zdobył zaufanie inwestorów, konsekwentnie tworzył wizję Apple i poprowadził firmę ku jej realizacji.”
Steve zabrał z drugiego spotkania umowę z Regisem na przyjęcie Apple jako klienta. „Steve był i nadal jest bardzo uparty, jeśli chodzi o osiągnięcie czegoś. Czasami trudno było mi opuścić spotkanie z nim” – mówi Regis.
(Uwaga na marginesie: aby wzmocnić finanse Apple, Regis zalecił Steve’owi rozmowę z inwestorem kapitału wysokiego ryzyka Donem Valentinem, wówczas założycielem i partnerem w Sequoia Capital. „Wtedy Don zadzwonił do mnie” – wspomina Regis – „i zapytał: «Dlaczego mnie wysłałeś? ci renegaci rasy ludzkiej?” Jednak Steve również go przekonał. Chociaż Valentine nie chciał inwestować w „renegatów”, przekazał ich Mike’owi Markkulowi, który pomógł założyć firmę Apple własną inwestycją, czyniąc go równym sobie partner obu Stevesów. Za pośrednictwem bankiera inwestycyjnego Arthur Rock zapewnił im także pierwszą dużą rundę finansowania firmy, a jak wiemy, później zaczął działać jako jej dyrektor naczelny.)
Moim zdaniem odcinek o tym, jak Steve szuka Regisa, a następnie przekonuje go, aby przyjął Apple jako klienta, ma jeszcze jedną istotną cechę. Chodzi o to, że Steve, wówczas jeszcze bardzo młody i znacznie mniej doświadczony niż Ty, czytelniku, prawdopodobnie w jakiś sposób zrozumiał wagę brandingu, budowania marki. Dorastając, Steve nie miał wyższego wykształcenia ani wykształcenia biznesowego, ani menedżera ani dyrektora w świecie biznesu, od którego mógłby się uczyć. Jednak jakoś od początku rozumiał, że Apple może osiągnąć wielki sukces tylko wtedy, gdy stanie się rozpoznawalny jako marka.
Większość ludzi, których spotkałem, nie pojęła jeszcze tej ważnej zasady.
Steve i sztuka brandingu
Wybór agencji reklamowej, która współpracowała z Regisem w celu zaprezentowania Apple jako marki, nazwy, która stała się powszechnie znana, nie był trudnym zadaniem. Chiat/Day istnieje od 1968 roku i wyprodukował kilka bardzo kreatywnych reklam, które widział prawie każdy. Dziennikarka Christy Marshall trafnie scharakteryzowała agencję w tych słowach: „Miejsce, w którym sukces rodzi arogancję, gdzie entuzjazm graniczy z fanatyzmem i gdzie intensywność wygląda podejrzanie jak nerwica. To także siedzi w karku Madison Avenue, gdy wyśmiewa jej pomysłowe, często przykuwające uwagę reklamy jako nieodpowiedzialne i nieskuteczne, a następnie je kopiuje.” (Agencją, która wyprodukowała reklamę Apple „1984” była ponownie Chiat/Day, a słowa dziennikarza sugerują, dlaczego Steve wybrał ją.)
Dla każdego, kto kiedykolwiek potrzebuje sprytnej, innowacyjnej reklamy i ma odwagę przyjąć otwarte podejście, słowa dziennikarza to niezwykła, ale fascynująca lista tego, czego należy szukać.
Twórca „1984”, ekspert ds. reklamy Lee Clow (obecnie szef globalnego konglomeratu reklamowego TBWA), ma własne poglądy na temat wychowywania i wspierania kreatywnych ludzi. Mówi, że to „50 procent ego i 50 procent niepewności. Trzeba im cały czas mówić, że są dobrzy i kochani”.
Kiedy Steve znajdzie osobę lub firmę, która spełnia jego rygorystyczne wymagania, staje się wobec niej lojalny. Lee Clow wyjaśnia, że duże firmy często zmieniają agencję reklamową, nawet po latach niezwykle udanych kampanii. Steve twierdzi jednak, że sytuacja w Apple była zupełnie inna. To była „sprawa bardzo osobista od samego początku”. Nastawienie Apple zawsze było następujące: „Jeśli my odniesiemy sukces, ty też odniesiesz sukces... Jeśli my sobie poradzimy, ty też dobrze sobie poradzisz. Stracisz zyski tylko wtedy, gdy zbankrutujemy.''
Podejście Steve'a Jobsa do projektantów i zespołów kreatywnych, jak to określił Clow, opierało się na lojalności od początku, a potem przez lata. Clow nazywa tę lojalność „sposobem na szacunek za swoje pomysły i wkład”.
Steve wykazał swoje poczucie lojalności opisane przez Clowa w stosunku do firmy Chiat/Day. Kiedy opuścił Apple i założył NeXT, kierownictwo Apple szybko odrzuciło agencję reklamową, którą Steve wybrał wcześniej. Kiedy Steve wrócił do Apple po dziesięciu latach, jednym z jego pierwszych działań było ponowne zaangażowanie Chiat/Day. Nazwiska i twarze zmieniły się na przestrzeni lat, ale kreatywność pozostała, a Steve nadal darzył lojalnym szacunkiem pomysły i wkład pracowników.
Publiczna twarz
Niewielu osobom udało się kiedykolwiek stać się twarzą kobiety lub mężczyzny znaną z okładek magazynów, artykułów prasowych i reportaży telewizyjnych. Oczywiście większość ludzi, którzy odnieśli sukces, to politycy, sportowcy, aktorzy lub muzycy. Nikt w branży nie spodziewałby się, że stanie się taką gwiazdą, jaka przydarzyła się Steve’owi bez spróbowania.
W miarę prosperowania Apple Jay Chiat, szef Chiat/Day, pomógł procesowi, który już działał samodzielnie. Wspierał Steve'a jako „twarz” Apple i jej produktów, podobnie jak Lee Iacocca podczas zmian w Chryslerze. Od początków firmy Steve – genialny, złożony i kontrowersyjny Steve – był twarze Jabłko.
Na początku, kiedy komputer Mac nie sprzedawał się zbyt dobrze, powiedziałem Steve’owi, że firma powinna nakręcić z nim reklamy przed kamerą, tak jak Lee Iacocca z powodzeniem zrobił to dla Chryslera. W końcu Steve pojawiał się na pierwszych stronach gazet tyle razy, że ludzie rozpoznawali go łatwiej niż Lee we wczesnych reklamach Chryslera. Steve był entuzjastycznie nastawiony do tego pomysłu, ale dyrektorzy Apple, którzy zdecydowali się na przypisanie reklam, nie zgodzili się z tym.
Oczywiste jest, że pierwsze komputery Mac miały słabości, tak powszechne w większości produktów. (Wystarczy pomyśleć o pierwszej generacji prawie wszystkiego firmy Microsoft.) Jednak łatwość obsługi została nieco przyćmiona przez ograniczoną pamięć komputera Mac i czarno-biały monitor. Znacząca liczba wiernych fanów Apple i kreatywnych typów z branży rozrywkowej, reklamowej i projektowej zapewniła urządzeniu od samego początku skuteczny wzrost sprzedaży. Następnie komputer Mac rozpętał całe zjawisko DTP wśród amatorów i profesjonalistów.
Pomógł także fakt, że Mac był opatrzony etykietą „Made in USA”. Zakład montażowy komputerów Mac we Fremont powstał w miejscu, w którym wkrótce miała zostać zamknięta fabryka General Motors – niegdyś filar gospodarczy regionu. Apple stał się bohaterem lokalnym i narodowym.
Marka Macintosh i Mac stworzyła oczywiście zupełnie nowe Apple. Jednak po odejściu Steve'a Apple straciło część swojego blasku, dostosowując się do innych firm komputerowych, sprzedając tradycyjne kanały sprzedaży, jak wszyscy konkurenci, i mierząc udział w rynku zamiast innowacji produktowych. Jedyną dobrą wiadomością było to, że lojalni klienci Macintosha nie stracili z nim relacji nawet w tym trudnym okresie.
[kolor przycisku=”np. czarny, czerwony, niebieski, pomarańczowy, zielony, jasny" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Książkę możesz zamówić po obniżonej cenie od 269 CZK.[/przycisk]
[kolor przycisku=”np. czarny, czerwony, niebieski, pomarańczowy, zielony, jasny" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Wersję elektroniczną możesz kupić w iBoostore za 7,99 €.[/button]
Sorry Libor, ale wyglądasz na tym zdjęciu jak jakiś morderca :D
Wiem, że mówią, żeby nie oceniać książki po okładce, a ja nie chcę umniejszać pracy wydawcy i innych osób. Ale nie mogę sobie wybaczyć. To książka o Steve'ie Jobsie i okładka może to odzwierciedlać. Okładka książki jest wręcz okropna.
Całkowicie się zgadzam…..Steve Jobs w początkach Apple Computer Inc. dowiedział się od swojego mentora Mike'a Markkuli, że książkę sprzedaje się po okładce. Steve doprowadził ten pomysł do perfekcji, a nawet obsesji… dlatego dzisiaj mamy doskonałe produkty w wyjątkowych i wysokiej klasy opakowaniach, które dają nam poczucie wyjątkowości i niepowtarzalności już po rozpakowaniu.
Okładka tej książki przedstawia całkowitą degradację osobowości i sposobu myślenia Steve'a Jobsa. Osoba, która miała niesamowite wyczucie dobrego i doskonałego designu, dbała o każdy możliwy szczegół.
Książka z pewnością zasługiwałaby na lepsze odwzorowanie okładki, biorąc pod uwagę osobowość, która jest głównym bohaterem tej książki.
Do: m. + Maros Kadlec:
Okładka może się podobać lub nie. Osobiście nie mam z nią większego problemu. Nie wiem, co skłoniło czeskiego wydawcę do stworzenia własnego projektu, ale skoro już mowa o krytyce... Widziałeś oryginalną okładkę? Więc idź do niej Patrzeć...
to: Libor http://thestevejobsway.com/ Patrzę i też jest to parada hitów :-)