Libor Kubin Dzisiejszy fragment książki The Steve Jobs Journey autorstwa Jaya Elliota jest już ostatnim. Dowiemy się, jak przebiegała droga od Motoroli ROKR do opracowania własnego iPhone'a, jak współpracowała z AT&T i dlaczego czasami trzeba wrócić do początku i zmienić kurs.
13. OSIĄGNIĘCIE DEFINICJI „SENSJI”: „Po to jest Apple”
Nie ma nic bardziej sensacyjnego w świecie biznesu niż stworzenie produktu, który miliony ludzi od razu chcą mieć, a wielu z tych, którzy go nie mają, zazdroszczą szczęśliwszemu – jego właścicielowi.
Nie ma też nic bardziej sensacyjnego niż bycie osobą, która potrafi sobie wyobrazić taki produkt.
Dodaj jeszcze jeden element: stworzenie serii tych rewelacyjnych produktów nie jako osobne i niezależne próby, ale jako część ważnej koncepcji na wysokim poziomie.
Znalezienie ważnego tematu
Przemówienie Steve’a dotyczące Macworld w 2001 r. przyciągnęło tysiące ludzi do Moscone Center w San Francisco i zaangażowało niezliczone rzesze słuchaczy telewizji satelitarnej z całego świata. Było to dla mnie całkowite zaskoczenie. Przedstawił wizję, która obejmowała główny kierunek rozwoju Apple na co najmniej pięć lat i widziałem, dokąd to doprowadzi — do centrum multimedialnego, które można trzymać w dłoni. Wiele osób postrzegało tę strategię jako doskonały obraz tego, w jakim kierunku prawdopodobnie zmierza świat. To, co jednak usłyszałem, było rozwinięciem tej samej wizji, którą przedstawił mi dwadzieścia lat wcześniej po wizycie w Xerox PARC.
W czasie jego przemówienia w 2001 r. branża komputerowa gwałtownie spadała. Pesymiści krzyczeli, że branża zbliża się do krawędzi przepaści. Prasa wyrażała obawę całej branży, że komputery osobiste staną się przestarzałe, a urządzenia takie jak odtwarzacze MP3, aparaty cyfrowe, urządzenia PDA i odtwarzacze DVD szybko znikną z półek. Chociaż szefowie Steve’a w firmach Dell i Gateway uwierzyli w ten sposób myślenia, on tego nie zrobił.
Rozpoczął swoje wystąpienie od krótkiego przedstawienia historii technologii. Lata 80. XX w. nazwał złotą erą komputerów osobistych, erą produktywności, a lata 90. erą Internetu. Pierwsza dekada XXI wieku będzie wiekiem „cyfrowego stylu życia”, okresem, którego rytm wyznaczać będzie eksplozja urządzeń cyfrowych: aparatów fotograficznych, odtwarzaczy DVD… i telefonów komórkowych. Nazwał je „Cyfrowym Hubem”. I oczywiście komputer Macintosh będzie w centrum tego procesu – będzie kontrolował, współdziałał ze wszystkimi innymi urządzeniami i dodawał do nich wartość. (Możesz zobaczyć tę część przemówienia Steve'a w YouTube, wyszukując hasło „Steve Jobs przedstawia strategię Digital Hub”).
Steve zdał sobie sprawę, że tylko komputer osobisty jest wystarczająco inteligentny, aby zarządzać złożonymi operacjami. Duży monitor zapewnia użytkownikom szeroki widok, a tanie przechowywanie danych znacznie wykracza poza to, co każde z tych urządzeń może zaoferować samodzielnie. Następnie Steve wyjaśnił plany Apple.
Każdy z jego konkurentów mógłby ich naśladować. Nikt tego nie zrobił, co dało Apple przewagę na lata: Mac jako Digital Hub – rdzeń komórki, potężny komputer potrafiący integrować szereg urządzeń, od telewizorów po telefony, tak aby stały się integralną częścią naszego codziennego życia zyje.
Steve nie był jedynym, który użył terminu „cyfrowy styl życia”. Mniej więcej w tym samym czasie Bill Gates mówił o cyfrowym stylu życia, ale nic nie wskazywało na to, że ma pojęcie, dokąd zmierza i co z nim zrobić. Steve głęboko wierzył, że jeśli możemy coś sobie wyobrazić, możemy to urzeczywistnić. Z tą wizją związał kolejne lata Apple.
Mają dwie funkcje
Czy można być jednocześnie kapitanem jednej drużyny i zawodnikiem drugiej? W 2006 roku Walt Disney Co. kupił Pixara. Steve Jobs dołączył do zarządu Disneya i otrzymał połowę z ceny zakupu wynoszącej 7,6 miliarda dolarów, z czego większość w formie akcji Disneya. Wystarczająco, aby uczynić go największym akcjonariuszem firmy.
Steve po raz kolejny udowodnił, że jest liderem, pokazując, co jest możliwe. Wielu myślało, że będzie niewidzialnym duchem w Disneyu ze względu na jego oddanie Apple. Ale to nie było tak. W miarę postępów w opracowywaniu nieujawnionych jeszcze przyszłych, rewelacyjnych produktów, był podekscytowany jak dziecko otwierające prezenty na Boże Narodzenie podczas opracowywania nowych projektów Disney-Apple. „Rozmawialiśmy o wielu rzeczach” – powiedział zawodowcowi Business Week niedługo po ogłoszeniu transakcji. „Patrząc w przyszłość na najbliższe pięć lat, widzimy przed sobą bardzo ekscytujący świat”.
Zmiana kierunku: kosztowna, ale czasami konieczna
Kiedy Steve myślał o etapach prowadzących do centrum cyfrowego, zaczął zauważać, że ludzie na całym świecie przez cały czas bawili się swoimi przenośnymi komputerami. Niektórzy mieli telefon komórkowy w jednej kieszeni lub etui, PDA w drugiej i być może iPoda. I prawie każde z tych urządzeń było zwycięzcą w kategorii „brzydkie”. Poza tym praktycznie trzeba było zapisać się na wieczorowe zajęcia w lokalnej uczelni, aby dowiedzieć się, jak z nich korzystać. Niewielu opanowało więcej niż najbardziej podstawowe, niezbędne funkcje.
Być może nie wiedział, w jaki sposób Digital Hub może wspierać telefon lub nasz cyfrowy styl życia dzięki możliwościom komputera Mac, ale wiedział, że kontakt osobisty jest ważny. Taki produkt był tuż przed nim, gdziekolwiek spojrzał, i produkt ten domagał się innowacji. Rynek był ogromny i Steve dostrzegł, że potencjał jest globalny i nieograniczony. Jedna rzecz, którą Steve Jobs uwielbia, to kocha jest wybrać kategorię produktu i wymyślić coś nowego, co zmiażdży konkurencję. I właśnie to widzieliśmy teraz u niego.
Co więcej, była to kategoria produktów dojrzała do innowacji. Pewne jest, że telefony komórkowe przeszły długą drogę od czasu pierwszych modeli. Elvis Presley miał jeden z pierwszych, który wsunął się do jego teczki. Był tak ciężki, że jeden z pracowników nie zrobił nic, tylko szedł za nim z teczką. Kiedy telefony komórkowe skurczyły się do rozmiaru męskiego buta za kostkę, uznano to za wielką zaletę, ale nadal wymagały trzymania ucha dwiema rękami. Kiedy w końcu stały się wystarczająco duże, aby zmieścić się w kieszeni lub torebce, zaczęły sprzedawać się jak szalone.
Producenci wykonali świetną robotę, stosując mocniejsze układy pamięci, lepsze anteny itd., ale nie udało im się opracować interfejsu użytkownika. Zbyt wiele przycisków, czasami bez etykiety objaśniającej. I byli niezdarni, ale Steve uwielbiał niezdarność, ponieważ dawała mu możliwość zrobienia czegoś lepszego. Jeśli wszyscy nienawidzą jakiegoś produktu, oznacza to szansę dla każdego Steve'a.
Pokonywanie złych decyzji
Decyzja o wykonaniu telefonu komórkowego mogła być łatwa, ale realizacja projektu nie była łatwa. Palm zrobił już pierwszy krok w kierunku zdobycia przyczółka na rynku dzięki rewelacyjnemu telefonowi Treo 600, będącemu połączeniem BlackBerry i telefonu komórkowego. Pierwsi odbiorcy od razu je złapali.
Steve chciał skrócić czas wprowadzenia produktu na rynek, ale przy pierwszej próbie natrafił na przeszkodę. Jego wybór wydawał się dość rozsądny, jednak łamał jego własną zasadę, którą nazwałem teorią holistycznego podejścia do produktu. Zamiast zachować kontrolę nad wszystkimi aspektami projektu, zdecydował się na zasady ustalone w dziedzinie telefonów komórkowych. Apple pozostał przy dostarczaniu oprogramowania do pobierania muzyki ze sklepów iTunes, podczas gdy Motorola zbudowała sprzęt i wdrożyła oprogramowanie systemu operacyjnego.
Z tej mikstury wyłoniło się połączenie odtwarzacza muzyki z telefonu komórkowego o nieprzemyślanej nazwie ROKR. Steve opanował swój niesmak, kiedy w 2005 roku przedstawił go jako „iPod shuffle w telefonie”. Wiedział już, że ROKR to bzdura, a kiedy urządzenie się pojawiło, nawet najbardziej zagorzali fani Steve'a nie myśleli o nim jak o niczym więcej niż o zwłokach. Czasopismo Przewodowa zażartował żartobliwą uwagą: „Projekt krzyczy: «Zrobił mnie komitet»”. Na okładce numeru widniał napis: „TO POWIEDZISZ TELEFON PRZYSZŁOŚCI?
Co gorsza, ROKR nie był ładny – była to szczególnie gorzka pigułka do przełknięcia dla mężczyzny, któremu tak bardzo zależało na pięknym designie.
Steve miał jednak wysoką kartę w rękawie. Zdając sobie sprawę, że ROKR zakończy się niepowodzeniem, na kilka miesięcy przed premierą zwołał trio liderów zespołów, Ruby, Jonathana i Avię, i powiedział im, że mają nowe zadanie: Zbuduj mi zupełnie nowy telefon komórkowy – od podstaw.
W międzyczasie zajął się drugą, ważną połową równania, szukając dostawcy usług telefonii komórkowej, z którym mógłby współpracować.
Aby prowadzić, napisz na nowo zasady
Jak nakłonić firmy, aby pozwoliły Ci napisać na nowo zasady obowiązujące w ich branży, skoro zasady te są wyryte w granicie?
Od samego początku istnienia branży telefonii komórkowej przewagę mieli operatorzy. W obliczu tłumów ludzi kupujących telefony komórkowe i co miesiąc przelewających ogromne strumienie gotówki do operatorów, operatorzy znaleźli się w sytuacji, w której musieli określić zasady gry. Kupowanie telefonów od producentów i sprzedawanie ich klientom z rabatem było sposobem na zabezpieczenie nabywcy, zwykle dwuletnią umową. Dostawcy usług telefonicznych, tacy jak Nextel, Sprint i Cingular, zarobili tyle pieniędzy na minutach antenowych, że mogli sobie pozwolić na dotowanie cen telefonów, co oznaczało, że mieli kontrolę i mogli dyktować producentom, jakie funkcje powinny oferować telefony i jak powinny działać.
Potem przyszedł szalony Steve Jobs i zaczął rozmawiać z dyrektorami różnych firm zajmujących się telefonią komórkową. Czasami kontakt ze Stevem wymaga cierpliwości, gdy mówi ci, co jego zdaniem jest nie tak z twoją firmą lub branżą.
Chodził po firmach, rozmawiał z najstarszymi osobami o tym, że sprzedają towary i nie mają świadomości, jak ludzie odnoszą się do ich muzyki, komputerów i rozrywki. Ale Apple jest inne. Apple jest wyrozumiałe. A potem zapowiedział, że Apple wejdzie na ich rynek, ale na nowych zasadach – s według zasad Steve'a. Większość dyrektorów nie przejmowała się tym. Nie pozwolą nikomu potrząsnąć ich wozem, nawet Steve’owi Jobsowi. Jeden po drugim grzecznie prosili go, żeby poszedł na spacer.
W okresie świątecznym 2004 r. – kilka miesięcy przed uruchomieniem ROKR – Steve nie znalazł jeszcze dostawcy usług telefonii komórkowej, który byłby skłonny zawrzeć z nim umowę na jego warunkach. Dwa miesiące później, w lutym, Steve poleciał do Nowego Jorku i spotkał się w apartamencie hotelowym na Manhattanie z kadrą kierowniczą dostawcy usług telefonicznych Cingular (później kupionego przez AT&T). Postępował z nimi według zasad Jobsowskiej walki o władzę. Powiedział im, że telefon Apple będzie o lata świetlne wyprzedzał jakikolwiek inny telefon komórkowy. Jeśli nie dostanie kontraktu, o który prosi, Apple rozpocznie z nimi konkurencyjną bitwę. W ramach umowy będzie kupował czas antenowy hurtowo i świadczył usługi operatorskie bezpośrednio klientom – tak jak robi to już kilka mniejszych firm. (Zauważ, że nigdy nie przychodzi na prezentację lub spotkanie z prezentacją w programie PowerPoint lub stosem grubych ulotek wyjaśniających lub plikami notatek. Wszystkie fakty ma w głowie i podobnie jak w Macworld jest coraz bardziej przekonujący, ponieważ utrzymuje wszystkich w pełni skupiony na tym, co mówi.)
Jeśli chodzi o Cingulara, zawarł z nimi umowę, która upoważniała Steve'a jako producenta telefonu do dyktowania warunków umowy. Wyglądało na to, że Cilgular „traci swój sklep”, chyba że Apple sprzeda ogromną liczbę telefonów i pozyska wielu nowych klientów, którzy będą zapewniać Cingular tony minut czasu antenowego miesięcznie. To było naprawdę duże ryzyko. Jednak pewność siebie i siła przekonywania Steve'a ponownie przyniosły sukces.
Pomysł utworzenia osobnego zespołu i odizolowania go od zakłóceń i ingerencji reszty firmy sprawdził się na tyle dobrze w przypadku komputerów Macintosh, że Steve zastosował to podejście we wszystkich swoich późniejszych głównych produktach. Opracowując iPhone'a, Steve bardzo troszczył się o bezpieczeństwo informacji, upewniając się, że konkurencja nie poznała wcześniej żadnego aspektu projektu ani technologii. Dlatego doprowadził ideę izolacji do skrajności. Wszystkie zespoły pracujące nad iPhonem zostały oddzielone od pozostałych.
Brzmi to nierozsądnie, brzmi niepraktycznie, ale tak właśnie zrobił. Osoby pracujące nad antenami nie wiedziały, jakie przyciski będzie miał telefon. Osoby pracujące nad materiałami, które zostaną użyte na ekran i osłonę ochronną, nie miały dostępu do żadnych szczegółów oprogramowania, interfejsu użytkownika, ikon na monitorze itp. A co z całym zarządem? Wiedziałeś tylko tyle, ile potrzebujesz, aby zabezpieczyć powierzoną Ci część.
W Boże Narodzenie 2005 roku zespół iPhone’a stanął przed największym wyzwaniem w swojej karierze. Produkt nie był jeszcze ukończony, ale Steve ustalił już docelową datę wprowadzenia produktu na rynek. To było za cztery miesiące. Wszyscy byli bardzo zmęczeni, ludzie byli pod niemal nieznośną presją, zdarzały się wybuchy złości i głośne wybuchy na korytarzach. Pracownicy załamywali się pod wpływem stresu, wracali do domu i nadrabiali zaległości, wracali po kilku dniach i kontynuowali pracę tam, gdzie ją przerwali.
Czas pozostały do premiery produktu dobiegał końca, więc Steve poprosił o pełną próbkę demonstracyjną.
Nie poszło dobrze. Prototyp po prostu nie zadziałał. Połączenia zrywały się, baterie ładowały się nieprawidłowo, aplikacje działały tak szalenie, że wydawało się, że są dopiero w połowie ukończone. Reakcja Steve'a była łagodna i spokojna. Zaskoczyło to zespół, byli przyzwyczajeni do tego, że spuszczał z tonu. Wiedzieli, że go rozczarowali, nie spełnili jego oczekiwań. Czuli, że zasłużyli na eksplozję, która nie nastąpiła, i postrzegali ją jako coś wręcz jeszcze gorszego. Wiedzieli, co muszą zrobić.
Zaledwie kilka tygodni później, gdy Macworld był tuż za rogiem, planowana premiera iPhone'a już za kilka tygodni, a po blogosferze i sieci krążyły pogłoski o tajnym nowym produkcie, Steve poleciał do Las Vegas, aby pochwalić się prototypem firmie AT&T Wireless, nowy partner Apple w zakresie iPhone'a, po zakupie giganta telefonicznego przez firmę Cingular.
Cudem udało mu się pokazać zespołowi AT&T nowoczesny i pięknie działający iPhone ze świecącym szklanym wyświetlaczem i mnóstwem niesamowitych aplikacji. W pewnym sensie było to coś więcej niż telefon, było dokładnie tym, co obiecywał: odpowiednikiem komputera w ludzkiej dłoni. Jak to ujął wówczas Ralph de la Vega, starszy z AT&T, Steve powiedział później: „To najlepsze urządzenie, jakie kiedykolwiek widziałem”.
Umowa zawarta przez Steve'a z AT&T nieco wytrąciła z równowagi kierownictwo firmy. Kazał im wydać kilka milionów na rozwój funkcji „wizualnej poczty głosowej”. Zażądał, aby całkowicie zmienili irytujący i skomplikowany proces, przez który musi przejść klient, aby otrzymać usługę i nowy telefon, i zastąpili go znacznie szybszym procesem. Strumień przychodów był jeszcze bardziej niepewny. AT&T otrzymywała ponad dwieście dolarów za każdym razem, gdy nowy klient podpisał dwuletnią umowę na iPhone'a plus dziesięć dolarów miesięczny do kasy Apple dla każdego klienta iPhone’a.
Standardową praktyką w branży telefonii komórkowej jest to, że na każdym telefonie komórkowym znajduje się nie tylko nazwa producenta, ale także nazwa usługodawcy. Steve nie przyznał się do tego tutaj, podobnie jak wiele lat temu w przypadku Canon i LaserWriter. Logo AT&T zostało usunięte z projektu iPhone'a. Firma, stufuntowy goryl w branży bezprzewodowej, nie mogła się z tym pogodzić, ale podobnie jak Canon, zgodziła się.
Nie było to tak niezrównoważone, jak się wydawało, gdy pamięta się, że Steve był skłonny dać firmie AT&T blokadę na rynku iPhone'ów, czyli wyłączne prawo do sprzedaży telefonów Apple na pięć lat, do 2010 roku.
Głowy zapewne nadal by się kręciły, gdyby iPhone okazał się klapą. Koszty dla AT&T byłyby ogromne, na tyle duże, że wymagałyby kreatywnych wyjaśnień inwestorom.
Dzięki iPhone'owi Steve otworzył drzwi dostawcom zewnętrznym bardziej niż kiedykolwiek wcześniej w Apple. Był to sposób na szybsze wprowadzenie nowej technologii do produktów Apple. Firma zaangażowana w produkcję iPhone'a przyznała, że zgodziła się na niższą cenę dla Apple'a niż jego koszty, bo spodziewała się wzrostu wolumenu dostaw, co obniży jego koszt jednostkowy i przyniesie przyzwoity zysk. Firma po raz kolejny była skłonna postawić na powodzenie projektu Steve'a Jobsa. Jestem pewien, że wielkość sprzedaży iPhone'a jest znacznie wyższa, niż oczekiwano lub na którą liczyli.
Na początku stycznia 2007 roku, jakieś sześć lat po premierze iPoda, publiczność w Moscone Center w San Francisco usłyszała pełen energii występ Jamesa Taylora „I Feel Good”. Następnie Steve wszedł na scenę wśród wiwatów i braw. Powiedział: „Dzisiaj tworzymy historię”.
To był jego wstęp do przedstawiania iPhone'a światu.
Pracując ze zwykłym skupieniem Steve'a na nawet najdrobniejszych szczegółach, Ruby i Avie oraz ich zespoły stworzyły prawdopodobnie najbardziej kultowy i poszukiwany produkt w historii. W ciągu pierwszych trzech miesięcy obecności na rynku iPhone sprzedał się w niemal 1,5 miliona egzemplarzy. Nie ma znaczenia, że wiele osób skarżyło się na zerwane połączenia i brak sygnału. Ponownie była to wina niejednolitego zasięgu sieci AT&T.
Do połowy roku Apple sprzedało niesamowitą liczbę 50 milionów iPhone'ów.
W chwili, gdy Steve zszedł ze sceny w Macworld, wiedział, jakie będzie jego kolejne wielkie oświadczenie. Podekscytowany wyobraził sobie wizję kolejnej wielkiej rzeczy Apple, czegoś zupełnie nieoczekiwanego. Będzie to tablet. Kiedy Steve po raz pierwszy przyszedł do głowy pomysł wyprodukowania tabletu, od razu się na to zdecydował i wiedział, że go stworzy.
Oto niespodzianka: iPad powstał przed iPhonem i był rozwijany przez kilka lat, ale technologia nie była jeszcze gotowa. Nie było dostępnych akumulatorów, które mogłyby zasilać tak duże urządzenie w sposób ciągły przez kilka godzin. Wydajność była niewystarczająca do przeglądania Internetu i odtwarzania filmów.
Jeden z bliskich współpracowników i lojalny wielbiciel mówi: „Jest jedna rzecz, która jest wspaniała w Apple i Steve’u – cierpliwość. Nie wprowadzi produktu na rynek, dopóki technologia nie będzie gotowa. Cierpliwość to jedna z jego naprawdę godnych podziwu cech”.
Kiedy jednak nadszedł czas, dla wszystkich zaangażowanych było jasne, że urządzenie to będzie inne niż jakikolwiek inny tablet. Będzie miał wszystkie funkcje iPhone'a, ale trochę więcej. Apple jak zwykle stworzyło nową kategorię: przenośne centrum multimedialne ze sklepem z aplikacjami.
[kolor przycisku=”np. czarny, czerwony, niebieski, pomarańczowy, zielony, jasny" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Książkę możesz zamówić po obniżonej cenie od 269 CZK.[/przycisk]
[kolor przycisku=”np. czarny, czerwony, niebieski, pomarańczowy, zielony, jasny" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Wersję elektroniczną możesz kupić w iBoostore za 7,99 €.[/button]
Steve, tęsknimy za Tobą!!!