Ondrej Holzman W środę w praskim Pałacu Žofín odbyła się 15. edycja konferencji Marketing Management, a głównym prelegentem tym razem był doświadczony marketer Dave Trott, który w swojej dziedzinie propaguje tzw. „myślenie drapieżnika”. W ekskluzywnym wywiadzie dla Jablíčkářa zdradził, że jego bohaterem jest Steve Jobs i że bez niego technologiczny świat będzie tupał po ziemi…
To „myślenie drapieżnika” nie jest jakimś wynalazkiem. Dave Trott, obecny prezes agencji The Gate London, napisał książkę pierwotnie zatytułowaną Myślenie drapieżne: mistrzowski kurs wyprzedzania konkurencji, co częściowo przedstawił podczas swojego wystąpienia na Marketing Management. Ale jeszcze wcześniej przeprowadziliśmy wywiady ze zdobywcami wielu nagród w dziedzinie reklamy i marketingu, ponieważ świat reklamy i świat Apple są ze sobą silnie powiązane. Przecież Dave Trott potwierdził to już na samym początku naszego wywiadu, w którym m.in. przedstawił swoje spojrzenie na przyszłość koncernu jabłkowego, który podobno nie ma łatwych czasów po odejściu wspólnika -założyciel.
Jeśli chodzi o reklamy firm technologicznych, który rodzaj marketingu jest Ci bardziej znany? Apple ze swoim emocjonalnym opowiadaniem historii czy ostrzejszy, konfrontacyjny styl, powiedzmy, Samsunga?
To zawsze zależy od sytuacji, nie ma uniwersalnej recepty. Kiedy Apple przeprowadziło kampanię „Jestem Macem i jestem PC”, było wspaniale. Microsoft zrobił wówczas najgłupszą rzecz, uruchamiając w odpowiedzi kampanię „Jestem komputerem PC”. Przecież Microsoft był cztery razy większy od Apple, w ogóle nie powinien był na to reagować. W dodatku celują w zupełnie inne rynki, użytkownicy Microsoftu nie chcą być buntownikami, to zwykli ludzie, którzy chcą w spokoju tworzyć swoje arkusze kalkulacyjne. Było to głupie posunięcie Microsoftu, które w żaden sposób nie pomogło marce ani sprzedaży. Ale Bill Gates po prostu nie mógł się oprzeć i odpowiedział Steve’owi Jobsowi. Microsoft wydał na to miliony dolarów, ale było to bezużyteczne.
W przypadku Samsunga jest trochę inaczej. Jej produkty są znacznie tańsze i to cena odgrywa ogromną rolę na rynkach azjatyckich. Ale w Europie i Ameryce Północnej jest inaczej, ludzie tutaj wolą kupować MacBooka ze względu na markę i dlatego, że podoba im się jego system. W Azji natomiast nie chcą wydawać ani jednej korony dodatkowej, dlatego nie kupują iPhone'a, dlatego nie kupują iPada i dlatego Samsung musi tu rozwiązać inny problem marketingowy niż rozwiązuje w Europie i Ameryce Północnej.
Z drugiej strony sami producenci wydają ogromne sumy na kampanie marketingowe. W przypadku znanych na całym świecie firm, takich jak Coca-Cola, Nike czy Apple, wydatki te mogą wydawać się nieco niepotrzebne. Zwłaszcza jeśli reklama nie jest nawet ściśle związana z oferowanymi produktami.
To się liczy. Nie ma uniwersalnej formuły, którą można by zastosować. Jeśli spojrzeć na Apple, zatrudnili szefa Pepsi (John Sculley w 1983 r. – przyp. red.), ale to nie zadziałało, ponieważ to nie było to samo. Kupno butelki słodkiego napoju to nie to samo, co zakup komputera. Nie ma uniwersalnej recepty, jak to zrobić. Apple stworzyło później kilka świetnych kampanii reklamowych. Moją ulubioną jest kampania „Jestem Macem i jestem PC”. To były zabawne reklamy z grubym i chudym mężczyzną, które przez lata wyświetlały się w Stanach Zjednoczonych i wskazywały na wiele powodów, dla których jeden produkt był lepszy od drugiego.
[do action="quote"]Aby odnieść sukces, musisz być inny.[/do]
Jeśli spojrzę na to z zupełnie drugiej strony, czyli z małymi firmami start-upowymi, uważam, że prawie niemożliwe jest rozwinięcie się w kolosa jakim stało się Apple czy Google. Czy w dzisiejszych czasach przesiąkniętych informacją wystarczy dobry pomysł i skromny marketing?
Aby odnieść sukces, musisz zrobić dokładnie to samo, co zrobił Steve Jobs. Musisz być inny. Jeśli nie jesteś inny, nawet nie zaczynaj. Ani pieniądze, ani duzi inwestorzy nie zapewnią Ci sukcesu. Jeśli nie jesteś inny, nie potrzebujemy cię. Ale jeśli masz coś naprawdę innego, czy to reklamę, marketing, innowację czy usługę, możesz na tym bazować. Ale po co tracić czas na coś, co już istnieje?
Nikt nie potrzebuje kolejnej Coca-Coli, ale jeśli wymyślisz napój o innym smaku, ludzie będą chcieli go spróbować. To samo, co podczas tworzenia reklamy. Wszystkie reklamy wyglądają tak samo i trzeba wymyślić coś nowego, żeby przykuć uwagę. To samo tyczy się start-upów.
Pomyśl o tym w ten sposób – dlaczego kupujesz komputer Mac? Gdybym zaproponował Ci komputer, który wygląda dokładnie tak samo i robi to samo, co komputer Apple, ale jest to marka, której nie znasz, czy kupiłbyś go? Musi istnieć powód, dla którego chcesz się zmienić.
A co jeśli jest to duża marka, która popada w stopniowy upadek? Taka sytuacja teoretycznie może mieć miejsce, Apple osiągnął taki punkt krytyczny w latach 90-tych.
Jeśli spojrzeć na powrót Steve'a Jobsa, zrobił on jedną rzecz. Apple oferowało zbyt wiele produktów, a Jobs radykalnie ograniczył je do zaledwie czterech. Nie miał jednak nowych, więc nakazał zwiększanie świadomości marki poprzez promocję istniejących produktów. Całą markę musiał praktycznie zbudować od zera. Stworzył kampanię „Szaleni” o ludziach szalonych i zbuntowanych, pokazując kreatywnym ludziom, że to jest dla nich odpowiedni komputer.
Czy sieci społecznościowe mogłyby dzisiaj pomóc w podobnej sytuacji? Młodsze pokolenia dzisiaj komunikują się w ten sposób bardzo często, ale np. Apple jest pod tym względem bardzo zamknięte. Czy on też powinien zacząć rozmawiać „towarzysko”?
Jeśli masz dobry pomysł, jak podbić sieci społecznościowe, to czemu nie, ale nie ma sensu po prostu umieszczać na nich reklam. Co się stało, gdy pojawiły się media społecznościowe? Wszyscy mówili, że mamy teraz nowy rodzaj mediów i stare reklamy umierają. Pepsi na to postawiła. W ramach swojego projektu odrodzenia cztery lub pięć lat temu przejął wszystkie pieniądze z tradycyjnych mediów, takich jak telewizja i gazety, i wpompował je w nowe media. Po 18 miesiącach Pepsi w samej Ameryce Północnej straciła 350 milionów dolarów i spadła z drugiego na trzecie miejsce w rankingach napojów słodkich. Natychmiast więc wysłali pieniądze z powrotem do tradycyjnych mediów.
Rzecz w tym, że Zuckerbergowi udało się całkowicie zahipnotyzować cały świat. Media społecznościowe są świetne, ale to wciąż media, a nie rozwiązanie reklamowe i marketingowe. Jeśli teraz spojrzysz na te media, zobaczysz, że są one pełne staromodnych, rozpraszających reklam, ponieważ firmom nie udaje się przyciągnąć klientów. Jednak nikt nie chce, aby podczas rozmowy ze znajomymi na Facebooku przeszkadzała mu firma. Nie chcę komunikować się z Coca-Colą, ale ze znajomymi, więc gdy tylko zobaczysz, że marka aktywnie angażuje się w sieci społecznościowe, na Twitterze czy Facebooku, usuwasz ją bez czytania jej przekazu. Nikt jeszcze nie wymyślił, jak prawidłowo korzystać z mediów społecznościowych.
Najbliżej dobrego rozwiązania na Twitterze dotychczas były stacje telewizyjne i gazety, które informują użytkowników o tym, co aktualnie nadają lub o czym piszą. To przydatne, ale na Facebooku jest inaczej. Chcę się tam głównie dobrze bawić z przyjaciółmi i nie chcę, żeby ktokolwiek inny mi przeszkadzał. To tak, jakby na imprezę przyszedł sprzedawca i zaczął oferować jakieś produkty, a nikt tego nie chciał. Krótko mówiąc, jest to dobre medium, ale trzeba wiedzieć, jak z niego korzystać.
[do action=”quote”]Nikt nie ma takiej wizji jak Steve Jobs.[/do]
Wróćmy do Steve’a Jobsa. Jak myślisz, jak długo Apple będzie w stanie żyć według swojej wizji? I czy jego następcy rzeczywiście mogą go zastąpić?
Myślę, że Apple ma teraz duże kłopoty bez Steve'a Jobsa. Nie mają nikogo, kto mógłby wprowadzać innowacje. Po prostu zaczęli wszystko zmieniać. Nikt nie ma takiej wizji, jaką miał Steve Jobs, widział lata do przodu, dalej niż wszyscy inni. Nie ma obecnie drugiego takiego człowieka, nie tylko w Apple. Oznacza to, że nie zamierza się teraz ruszyć i wprowadzać innowacji cały sektor, bo cały postęp ostatnich kilku lat był napędzany przez Steve’a Jobsa. Gdy on coś zrobił, inni natychmiast to kopiowali. Steve stworzył iPoda, wszyscy go skopiowali, Steve stworzył iPhone'a, wszyscy go skopiowali, Steve stworzył iPada, wszyscy go skopiowali. Teraz nie ma nikogo takiego, więc wszyscy się kopiują.
A co z Jonym Ive’em?
Jest dobrym projektantem, ale nie innowatorem. To Jobs przyszedł do niego z pomysłem na telefon, a ja go zaprojektowałem znakomicie, ale on sam na ten pomysł nie wpadł.
Steve Jobs wydaje się być dla Ciebie naprawdę dużą inspiracją.
Czy czytałeś książkę o Steve'ie Jobsie autorstwa Waltera Isaacsona? Znajdziesz w nim wszystko, co musisz wiedzieć. Steve Jobs był geniuszem marketingu. Rozumiał, że marketing służy ludziom. Najpierw musisz znaleźć to, czego chcą ludzie, a następnie nauczyć komputer, jak to robić. Na przykład Microsoft przyjmuje odwrotne podejście, które najpierw tworzy własny produkt, a dopiero potem próbuje go sprzedać ludziom. Podobnie jest z innymi firmami, weźmy na przykład Google Glass. Nikt cię nie potrzebuje. W Google zachowywali się inaczej niż Steve Jobs. Powiedzieli, co możemy zrobić, zamiast myśleć o tym, czego ludzie naprawdę chcą.
Steve miał głębokie pojęcie o marketingu i wprowadzając nowe produkty, rozmawiał z ludźmi w ich języku. Popisując się iPodem, nie wyjaśnił, że ma on 16 GB pamięci – ludzi to nie obchodziło, bo tak naprawdę nie wiedzieli, co to oznacza. Zamiast tego powiedział im, że teraz mogą zmieścić w kieszeniach tysiąc piosenek. Czuję się zupełnie inaczej. W książce Isaacsona znajduje się ponad dziesięć świetnych pomysłów marketingowych. Steve Jobs jest jednym z moich bohaterów i doskonale podsumowuje go następujące zdanie, które kiedyś wypowiedział: Po co wstępować do marynarki wojennej, skoro można być piratem?
Będą innowacje, ale to nie Jobs sprawi, że będą hitem. Jobs nie był tym, który wymyślił innowacje – potrafił je jedynie w cudowny sposób wypromować, a przede wszystkim mógł decydować, która z oferowanych nowości zostanie wprowadzona na rynek. Na przykład Jony Ive ma sto razy większy autorytet w zakresie innowacji. Pierwszym Apply był Wozniak, kolejnym Apply był w dużej mierze od Xerox. Taki iPod faktycznie powstał podczas wizyty w Japonii, gdzie kolega Jobsa „przypadkowo” natknął się na miniaturowy dysk twardy, którego producent nie miał dla niego zastosowania.
Chyba rozumiem o co Ci chodzi, ale dla mnie to śmieszna opinia... udało mu się ją wypromować... naprawdę często ją zmyślał na podstawie tego, co gdzieś widział. Przecież nigdzie nie reklamował miniaturowego dysku twardego.
Nikt nie odmawia Ivo zasług, ale znowu, gdyby nie myśli i decyzje Jobsa, mówiąc w przenośni, Ive nie miałby pracy. I nawet tam Jobs miał największy wpływ na to, jak to będzie wyglądać, nawet sam to zaprojektował. Oczywiście nie mógł wszystkiego zrobić sam. Nie zgadzam się, że Ive ma 100 razy więcej zasług. Nawet przez pomyłkę. A czas pokaże.
To tak, jakbym znalazł w naturze kij w kształcie litery „Y” i zrobił z niego procę. Kto zatem jest innowatorem? Ja czy natura, bo stworzyła ten kij?
Dzięki, ten kij i proca to doskonała analogia.
Z tym jednym nie mogę się zgodzić. :) Chociaż rozumiem dokąd zmierzasz..
Jobs był innowatorem, ponieważ wiele jego pomysłów i początkowo bezsensownych wynalazków okazało się właściwym posunięciem (i wiele z nich oczywiście nie było).
Sam innowatorem nie był, ale Jony Ive, mimo że jest TOP projektantem, zapewnił, że to zadziała, ale tym, który wymyślił, jak to powinno działać, był prawie zawsze Jobs, bo rozumiał, jak to powinno działać i co i jak ludzie będą chcieli z niego korzystać (tym różnią się od tej grupy Microsoftu, która nie tworzy produktu dla ludzi, ale dla pieniędzy).
Tak, udało mu się to sprzedać, ale udało mu się sprzedać produkt, w który wierzył, ponieważ sam pomógł go stworzyć, głównie od zera.
Możesz konkretnie stwierdzić: „ponieważ wiele jego pomysłów i początkowo bezsensownych wynalazków okazało się właściwym posunięciem”… mówisz tak, jakbyś ty i Jobs chodzili co weekend na piwo,
Nie, nie mógł… przeczytać biografię.. :)
Steve od dawna wiedział, że nie będzie go tu naprawdę i myślę, że nie docenia się wagi programu Apple Academy, struktury Apple i sposobu działania firmy. Nie wyrzucałbym na razie Tima za burtę, „szaleństwo zatrudniania” specjalistów, jakie wykazali przez ostatni rok, jest niespotykane w tej branży i myślę, że zdziwimy się dopiero, gdy podniesie się kurtyna. Jeśli „następna wielka rzecz” nie stanie się kolejną odnoszącą sukcesy kategorią, to proszę, ale do tego czasu byłbym ostrożny w twierdzeniu, że Apple upadnie
Nie sądzę, żeby ktoś tak naprawdę wyrzucił Tima za burtę, ale Jobs był tylko jeden, podobnie jak Stradivarius, a Apple nadal podąża drogą, którą Steve przewidywał od dawna. Kto moim zdaniem naprawdę zawiódł znacznie po tym, który ma absolutnie wolną rękę, to prawdopodobnie Mistrz Ive.
W czym mu się nie udało? iOS 7 ma mnóstwo błędów, mnóstwo głupoty i nonsensów, ale w gruncie rzeczy ma to sens.
właściwie sam sobie odpowiedziałeś, ale po tym, jak uzyskał najwyższe uprawnienia decyzyjne i zrobił wszystko po swojemu, jest po prostu bałagan, iOS7 na razie półfunkcjonalny, a GUI i UI zupełnie bezużyteczne, po prostu chaos i nie jest to tylko myląca klawiatura. W przeciwnym razie bardzo chętnie usłyszę od Ciebie, jaki to ma sens
Dziękuję Redakcji za wspaniały wywiad. To właśnie ten rodzaj artykułu wyróżnia firmę Jablíčkář na tle konkurencji. Tak trzymaj . . . :)
Zdecydowanie nie jestem ortodoksyjnym fanem produktów Apple, ale twierdzenie pana Trotta, że w Azji wolą kupować Samsunga ze względu na cenę, jest dość nie na miejscu, bo w ostatnich miesiącach prawie wszyscy tam wydają na produkty Apple (iPhone'y , iPady itp.). Widzę to, gdy jeżdżę tam w podróżach służbowych. Chiny, Tajwan, Japonia, wszędzie, gdzie się obejrzę, młodzi ludzie w przeważającej mierze mają produkty Apple. Więc na pewno nie jest to zgodne z formułą, że chcą tam tylko tanich rzeczy... tak było 4-6 lat temu... kiedy nie było tam Apple'a, kwitły imitacje i tanie wersje Samsunga itp. Dziś wszystko kwitło jest inny! :-)
Steve Jobs nie był innowatorem, w ogóle niczego nie wynalazł. Był po prostu znakomitym specjalistą od marketingu, traktował pracowników jak bestię i był pełen przezwisk i przezwisk. Tak powstali dzisiejsi menedżerowie, zawodowo słabi jak herbata, ale strasznie pewni siebie, którzy nie potrafią się przejrzeć. Dla nich praca jest bogiem. W przeciwnym razie posiadam niektóre urządzenia firmy Apple Inc. Pod pewnymi względami są lepsi od konkurencji. Inne niż iOS 6, kolejne wydania to głównie zmiany kosmetyczne lub zwykłe poprawki.
Niezły wywiad. Dziękuję za niego.