Honzy Dworskiego Ponad dwa lata temu Apple zaprezentowało aplikację do czytania e-booków o nazwie iBooks oraz iBookstore – kolejna sekcja iTunes, pewnie mało kto spodziewał się, jak kontrowersyjne będą później e-booki. Główną atrakcją korzystania z iBooków był oczywiście iPad pierwszej generacji, zaprezentowany tego samego dnia.
Połączenie książek z iPadem nie jest zaskakujące. Kiedy wracamy myślami do roku 2007, kiedy światło dzienne ujrzał pierwszy iPhone, dyrektor generalny Apple, Steve Jobs, zdefiniował go jako połączenie trzech urządzeń: telefonu komórkowego, komunikatora internetowego i szerokokątnego iPoda. iPad zachował dwie z tych głównych funkcji. Zamiast telefonu jest to czytnik książek. Wielki sukces linii czytników Kindle firmy Amazon potwierdził niesłabnące zainteresowanie książkami nawet w XXI wieku.
Strategia Amazona
Jeśli w 2010 roku chciałeś kupić e-booka, prawdopodobnie trafiłeś do absolutnie największego sklepu internetowego z książkami papierowymi i cyfrowymi, czyli Amazon. Firma ta sprzedawała wówczas ponad 90% wszystkich e-booków i dużą część książek drukowanych. Choć Amazon kupował oba rodzaje książek od wydawców po tej samej cenie, to jednak głównie książki cyfrowe sprzedawał po znacznie niższej cenie 9,99 dolara, mimo że na nich zarabiał. Jeszcze więcej zarobił na czytnikach Kindle, których na rynku gwałtownie przybywało.
Jednak ten „złoty wiek” Amazona był koszmarem dla wszystkich innych firm próbujących wejść na rynek e-booków. Sprzedaż książek poniżej kosztów nie byłaby w dłuższej perspektywie opłacalna dla sprzedawcy, który nie byłby w stanie zrównoważyć tych strat zyskami w innej branży. Jednak Amazon zarabiał jako sklep internetowy na reklamach i udziałach w sprzedaży. Dlatego mógł sobie pozwolić na dotowanie sprzedaży e-booków. Zestresowana konkurencja musiała albo nieproporcjonalnie obniżyć ceny, albo całkowicie zaprzestać sprzedaży książek. Wydawcy nie mogli jednak nic z tą sytuacją zrobić, gdyż w tzw. „modelu hurtowym” (modelu hurtowym) sprzedawca ma prawo w dowolny sposób ustalać ceny.
Nowe podejście
Premiera iPada poprzedziła kilkumiesięczne negocjacje Steve'a Jobsa z dostawcami e-booków dla iBookstore. Ten internetowy sklep z e-bookami miał stać się jednym z powodów zakupu iPada. Dostawcami, do których się zwrócono, byli głównie wydawcy książek wyparci z rynku polityką cenową Amazona. Jobs chciał jednak, aby raczkujący sklep iBookstore działał w oparciu o ten sam model sprzedaży, który kilka lat wcześniej umożliwił utworzenie pierwszego dużego legalnego internetowego sklepu muzycznego „iTunes Store”, a później oprogramowania dla systemu iOS „App Store”. Pracowali nad tzw. „modelem agencyjnym”, w którym Apple pełni jedynie rolę „agencji-dystrybutora” treści dostarczanych przez jego autorów i przekazuje do dystrybucji 30% sprzedaży. Autor ma zatem pełną kontrolę zarówno nad ceną dzieła, jak i nad swoimi zyskami.
Ten prosty model pozwolił osobom fizycznym i małym firmom wejść na rynek i przełamać dominujący wpływ dużych korporacji, które dysponowały dużymi zasobami reklamowymi i dystrybucyjnymi. Apple zaopatruje autorów w swoim ekosystemie ponad 300 milionów potencjalnych czytelników oraz dba o reklamę i infrastrukturę iBookstore. Tym samym po raz pierwszy weszliśmy do świata, w którym liczy się jakość treści, a nie ilość pieniędzy, jakie twórca może przeznaczyć na reklamę.
Wydawcy
Amerykańscy wydawcy Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin i Simon & Schuster należą do wielu, którzy z radością przyjęli „model agencji” i zostali dostawcami treści dla iBookstore. Firmy te odpowiadają za większość książek publikowanych w Stanach Zjednoczonych. Po wejściu Apple na rynek e-booków otrzymali już możliwość wyboru sposobu sprzedaży swoich książek, a Amazon stopniowo zaczął tracić bezwzględną większość rynku. Wydawcy wyrwali się z podrzędnej pozycji wobec Amazona i w drodze twardych negocjacji albo uzyskali korzystniejsze kontrakty (np. Penguin), albo z niego opuścili.
[do action=”citation”] „Wymuszone zmowy cenowe na całym rynku” rzeczywiście miały miejsce – po prostu nie wiadomo, kto to zrobił. W rzeczywistości Amazon to zrobił.[/do]
O popularności modelu „agencji” świadczy także fakt, że już po czterech miesiącach od rozpoczęcia jego funkcjonowania (tj. po premierze iPada pierwszej generacji) ten sposób sprzedaży przyjęła zdecydowana większość wydawców i sprzedawców w Stanach Zjednoczonych. Ta rewolucja w tworzeniu, sprzedaży i dystrybucji e-booków pobudziła rozwój branży, pojawienie się nowych autorów i firm, a tym samym pojawienie się zdrowej konkurencji. Obecnie zamiast stałego 9,99 dolara za książkę, ceny większych e-tomów wahają się od 5,95 do 14,95 dolara.
Amazon nie poddaje się
W marcu 2012 roku wszystko wskazywało na to, że „model agencyjny” to ugruntowany i funkcjonujący sposób sprzedaży, zadowalający zdecydowaną większość. Oprócz Amazona oczywiście. Jego udział w sprzedanych e-bookach spadł z pierwotnych 90% do 60%, do tego dodał konkurencję, której stara się pozbyć za wszelką cenę. W walce o bezpieczną większość na rynku i absolutną władzę nad wydawcami pojawiła się w nim nadzieja w postaci pozwu złożonego przez Departament Sprawiedliwości USA (zwany dalej „DOJ”) przeciwko Apple i ww. wymienił 5 wydawców w związku z rzekomą współpracą w rzekomym „siłowym ustalaniu cen” dla całego rynku.
Departament Sprawiedliwości poczynił bardzo interesującą tezę, z którą się zgadzam: „wymuszone zmowy cenowe na całym rynku” rzeczywiście miały miejsce – po prostu źle zrozumiano, kto to zrobił. W rzeczywistości Amazon tak zrobił, gdy jako jedna firma posiadająca 90% rynku utrzymała cenę większości książek (poniżej ceny zakupu) na poziomie 9,99 USD. Wręcz przeciwnie, Apple udało się przełamać monopol Amazona, robiąc miejsce dla konkurencji.
Teoria spisku
Departament Sprawiedliwości oskarża ponadto wyżej wymienione firmy o organizowanie „tajnych spotkań” w restauracjach na Manhattanie. Jest to najwyraźniej próba udowodnienia rzekomej „współpracy” wszystkich wymienionych firm w ogólnym przejściu na „model agencyjny”. Globalna transformacja i zmiana w całej branży byłaby nielegalna, ale Departament Sprawiedliwości musiałby też potępić wszystkie wytwórnie płytowe dostarczające muzykę do iTunes Store, bo dokładnie taka sama sytuacja miała miejsce 10 lat temu. Apple potrzebowało wówczas treści i z każdą firmą negocjowało specjalne warunki współpracy. Fakt, że wszystkie te firmy zaczęły stosować „model agencyjny” w tym samym czasie (w czasach iTunes Store) nikomu nie zaszkodził, gdyż była to pierwsza próba zalegalizowania sprzedaży muzyki w Internecie.
Te „tajne spotkania” (czytaj negocjacje biznesowe) pomogły wszystkim i żadna duża firma nie zaczęła tracić zysków na skutek tego posunięcia. Jednak w przypadku branży e-booków zabawki Amazona zostały „odkopane”, a wydawcom musi zaoferować lepsze warunki. Przydałoby się więc, gdyby pokazał, że wydawcy nie zajmowali się Apple indywidualnie, ale jako grupa. Dopiero wówczas można było ich skazać. Jednak wypowiedzi kilku szefów wspomnianych wydawców całkowicie zaprzeczają, jakoby nie była to indywidualna decyzja poszczególnych firm.
Co więcej, pozywanie Apple za „zmowy cenowe” wydaje mi się absurdalne, biorąc pod uwagę, że ich model agencyjny działa dokładnie odwrotnie – oddaje władzę nad cenami dzieł z powrotem w ręce autorów i wydawców, zamiast być ustalana globalnie przez sprzedawcę. Cały proces wskazuje zatem na duże zaangażowanie Amazona, gdyż on sam mógłby coś zyskać, zakazując funkcjonującego już modelu „agencji”.
Przebieg procesu
W tym samym dniu, w którym wpłynął pozew, trzech z pięciu pozwanych wydawców (Hachette, HarperCollins i Simon & Schuster) wycofało się i zgodziło na bardzo rygorystyczne warunki ugody pozasądowej, które obejmują częściowe ograniczenia modelu agencyjnego i inne korzyści dla Amazonka. Macmillan i Penguin wraz z Apple wyrazili pewność co do legalności swoich działań i są gotowi udowodnić swoją niewinność przed sądem.
Zatem wszystko dopiero się zaczyna.
Czyż nie chodzi tu o czytelników?
Jakkolwiek na cały proces spojrzymy, nie możemy zaprzeczyć, że po pojawieniu się Apple’a rynek e-booków zmienił się na lepsze i umożliwił zdrową (i drapieżną) konkurencję. Oprócz batalii prawnej o każdą definicję słowa „współpraca” sąd będzie rozstrzygał także o tym, czy Apple i wydawcy będą w stanie udowodnić ten fakt i zostać uwolnieni. Albo rzeczywiście udowodnią im nielegalne zachowania, co w skrajnym przypadku może oznaczać koniec iBookstore i cyfrowych podręczników dla szkół, powrót do modelu hurtowego i przywrócenie monopolu Amazona.
Miejmy więc nadzieję, że tak się nie stanie i autorzy książek nadal będą mogli ustalać ceny swoich dzieł i po prostu dzielić się nimi ze światem. Ten zdrowy rozsądek zwycięży nad wysiłkami Amazona mającymi na celu wyeliminowanie konkurencji na drodze sądowej i nadal będziemy mieli możliwość wyboru, od kogo i w jaki sposób kupujemy książki.
[powiązane posty]
Cóż, Apple też nie jest o wiele bardziej godny konkurencji :D
Muszę przyznać, że obrona Apple na serwerze dedykowanym tej marce jest słuszna i rozumiem to. Cóż, powinniśmy spojrzeć na to także z punktu widzenia konsumenta, dlatego z radością przyjmuję każdą walkę konkurencyjną, która obniża ceny książek, niezależnie od metody sprzedaży. Nie mam więc nic przeciwko Amazonowi, który sprzedaje książki poniżej kosztów. Przecież to od wydawnictw zależy, czy i z kim będę współpracować. Cóż, fakt, że Amazon miał 90% udziału w tym rynku, chyba też o czymś świadczy, a mianowicie o tym, że nikt nie był w stanie wymyślić, jak sprzedawać książki. Nie chcę tutaj bronić żadnej z tych firm, dlatego dobrze by było, gdyby obie zachowały zdrowie. Jak mówiłem, mamy wybór, jest demokracja itd.
Ale zawsze z punktu widzenia konsumenta toczyła się tu walka konkurencyjna, a mianowicie bitwa autora książki vs. Amazon, jak jest napisane w artykule, w iBookstore książki wahają się od 5.95-14.95 USD, podczas gdy Amazon ma ogólnie jednolitą cenę 9.99 USD ;)
Czy nie jest to walka sprzedawców z wydawcami? Czyli sprzedający kontra sprzedawcy, bo koszty wytworzenia e-booka są minimalne. Autorzy książek jak zwykle nie mają racji…
No cóż, wydaje mi się to dziwne… jeśli jeden organ swoją decyzją ustanowił monopol na inną markę, to wówczas (przeważnie dość surowy) amerykański organ antymonopolowy powinien interweniować, prawda? Poza tym bardzo, bardzo ciekawy artykuł.