Filip Nowotny Jeśli chodzi o reklamę i marketing w ogóle, firma Apple jest często przedstawiana jako jedna z najlepszych w branży, a często także poza nią. Jednak jak się obecnie okazuje, legendarne już partnerstwo Apple z agencją reklamową TBWAMedia Arts Lab doznało w ostatnich miesiącach poważnych pęknięć. Szef marketingu Apple, Phil Schiller, wcale nie był zadowolony z wyników agencji i był wściekły…
Nieprzyjemny fakt wyszedł na jaw w toczącym się sporze prawnym pomiędzy Apple a Samsungiem, w którym południowokoreańska firma przedstawiła autentyczne e-maile, które Schiller wymieniał z przedstawicielami TBWAMedia Arts Lab.
Relacje pomiędzy Apple a agencją reklamową, która wyprodukowała kilka kultowych reklam kalifornijskiego producenta komputerów Mac i iPhone'ów, pogorszyły się na początku ubiegłego roku. Właśnie wtedy przyszedł The Wall Street Journal z artykułem zatytułowanym „Czy Apple stracił spokój kosztem Samsunga?” (w oryginale „Czy Apple straciło sympatię do Samsunga?”). Jej treść sugerowała, że współpraca pomiędzy wymienionymi firmami może nie być już tak owocna jak dotychczas.
W załączonej poniżej korespondencji wykazano następnie, że nawet sama agencja reklamowa, która od wielu lat współpracuje z Apple i jak mało kto znał jego produkty i strategie, kierowała się popularną retoryką dziennikarzy, że z Apple idzie źle. Rok 2013 jej przedstawiciele porównali do roku 1997, kiedy kalifornijska firma była na skraju bankructwa, czego z pewnością nie można powiedzieć o roku ubiegłym. Dlatego Phil Schiller zareagował bardzo zirytowany.
25 stycznia 2013 Philip Schiller
Mamy wiele do zrobienia, aby obrócić tę sytuację na naszą korzyść….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Czy Apple straciło sympatię wobec Samsunga?
autorstwa Iana Sherra i Evana Ramstada
Oto obszerna odpowiedź agencji marketingowej TBWA. Jej dyrektor, James Vincent, porównuje problem promocji iPhone'a z trudną sytuacją, w jakiej znalazł się Apple w 1997 roku. W przypadku e-maili Vincenta godna uwagi jest także strona redakcyjna.
Phil,
Zgadzam się z Tobą. my też tak czujemy. w pełni rozumiemy, że krytyka jest obecnie wskazana. zalew różnych okoliczności rzuca naprawdę negatywne światło na Apple.
w ciągu ostatnich kilku dni zaczęliśmy pracować nad kilkoma większymi pomysłami, w których reklama mogłaby pomóc zmienić sytuację na lepsze, szczególnie jeśli pracujemy w ramach szerszego planu firmy.
Chcielibyśmy zaproponować kilka zasadniczych zmian w naszej pracy w nadchodzących tygodniach, aby odpowiedzieć na ogromne wyzwanie, przed którym stoimy.
musimy omówić 3 duże obszary..
1. nasza ogólnofirmowa odpowiedź:
oczywiste jest, że pytania dotyczące jabłka istnieją na różnych poziomach i jako takie są przedstawiane. największe z nich to..
a) zachowanie społeczeństwa – jak powinniśmy się zachowywać? (pozwy, produkcja w Chinach/USA, nadmierne bogactwo, dywidenda)
b) roadmap produktu – jaka będzie nasza kolejna innowacja? .. (większe wyświetlacze, nowy wygląd oprogramowania, mapy, cykle produktowe)
c) reklama - zmienić rozmowę? (różnica iPhone'a 5, podejście do konkurencji, upadek marki Apple)
d) podejście do sprzedaży – nowa taktyka? (wykorzystanie operatorów, in-sklep, nagrody dla sprzedawców, strategia sprzedaży detalicznej)
Chcielibyśmy zaproponować zwołanie w tym tygodniu spotkania kryzysowego, na wzór tego, co miało miejsce w przypadku anteny-gate. może to by zadziałało zamiast marcom (cykliczne spotkania na temat komunikacji marketingowej), wraz z Timem, Jonym, Katie, Hiroki i wszystkimi innymi osobami, które Twoim zdaniem powinny tam być.
elena poinstruowała swoje zespoły na ten tydzień, aby przed kolejnym spotkaniem przemyśleły wszystkie aspekty zagrażające atrakcyjności marki jabłek. jeszcze przed spotkaniem możemy omówić wszystko więcej, aby rozpocząć szeroką dyskusję na temat problemów i ich rozwiązań.
2. nowy sposób eksperymentowania z wielkimi pomysłami
rozumiemy, że sytuacja jest bardzo podobna do tej z 1997 r. w tym sensie, że reklama musi pomóc Apple wyjść z tej sytuacji. rozumiemy to i cieszymy się z tej ogromnej szansy.
wydaje się, że czasy wymagają bardziej otwartych i włączających sposobów eksperymentowania z pomysłami. szczerze mówiąc, styl zarządzania marcom czasami uniemożliwia nam wypróbowanie pomysłów, które naszym zdaniem są właściwe. mamy dwa dość duże pomysły na poziomie całej marki, które bardzo chcielibyśmy wypróbować, ale nie można o nich rozmawiać tylko w marcom. po prostu trzeba od razu się w nie zagłębić. to trochę jak z modelem Nike, gdzie robią kilka rzeczy i dopiero potem wybierają, co ostatecznie wdrażają. Myślę, że właśnie to jest w tej chwili potrzebne.
ale jednocześnie zgadzamy się, że konieczne jest, aby marcom wzmocnił kształtowanie naszych stanowisk i strategii, które prezentowalibyśmy bezpośrednio w kalendarzu produktów, aby lepiej zrozumieć ogólną taktykę, na której będzie stopniowo budowany.
3. regularne spotkanie mini-marcomu
uważamy, że konieczne jest wprowadzenie regularnych spotkań naszego zespołu z zespołem Hiroki, abyśmy mogli koordynować kampanie, a zwłaszcza negocjacje z operatorami, a następnie stworzyć kampanie, które będą poprawnie działać we wszystkich mediach Apple. więc gdybyśmy zgodzili się na jeden pomysł na kampanię, na przykład „ludzie kochają swoje iPhone’y”, wszystkie media Apple, od apple.com po sklepy detaliczne, zajmowałyby się różnymi częściami kampanii i budowały indywidualne argumenty, podobnie jak Hiroki wspomniała o Macu vs. kampanię na PC i „Zdobądź Maca”.
Choć TBWA proponuje poważne zmiany w strategii marketingowej Apple po przełomowym roku 1997, Phil Schiller nie zgadza się z tym posunięciem. Widzi firmę odnoszącą sukcesy, która nie ma problemu z produktami, ale z ich odpowiednią promocją.
26 stycznia 2013 Philip Schiller
Twoja odpowiedź dość mnie szokuje.
Na ostatnim Marcomie odtworzyliśmy film przedstawiający premierę iPhone'a 5 i wysłuchaliśmy prezentacji na temat marketingu produktów konkurencji. Rozmawialiśmy o tym, że iPhone jako produkt i jego późniejszy sukces sprzedażowy jest znacznie lepszy, niż się ludziom wydaje. Czysto marketingowe rzeczy.
Twoja sugestia, abyśmy zaczęli zarządzać Apple w radykalnie inny sposób, jest szokującą reakcją. Również sugestia, że dajemy Ci większą swobodę w wydawaniu pieniędzy na pomysły, których nawet nie próbowałeś przedstawić Marcomowi, jest oburzająca. Spotykamy się co tydzień, aby omówić wszystko, czego potrzebujemy, nie ograniczamy Cię w żaden sposób w treści i sposobie dyskusji, nawet jeździmy do Twojego miejsca pracy na całodniowe spotkania.
To nie jest rok 1997. Obecny stan rzeczy w niczym nie przypomina tego. W 1997 roku Apple nie miał żadnych produktów do promowania. Mieliśmy tu firmę, która zarabiała tak mało, że mogła zbankrutować w ciągu 6 miesięcy. To było umierające, samotne Apple, które potrzebowało kilkuletniego restartu. Nie była to odnosząca największe sukcesy firma technologiczna na świecie, posiadająca najlepsze produkty, tworząca rynek smartfonów i tabletów oraz wiodąca dystrybucja treści i oprogramowania. Nie była to firma, którą każdy chce naśladować i z którą każdy chce konkurować.
Tak, jestem zszokowany. To naprawdę nie brzmi jak droga do stworzenia świetnych reklam na iPhone'a i iPada, z których będą dumni wszyscy w Apple i poza nim. Tego się od nas oczekuje.
W tej rozmowie widzimy Phila Schillera w bezprecedensowej roli; Szefa marketingu Apple znamy tylko z prezentacji nowości, gdzie z uśmiechem przedstawia przeszłe i przyszłe sukcesy swojej firmy oraz naśmiewa się z tych, którzy nie wierzą w innowację Apple. Nawet James Vincent był zaskoczony jego ostrą reakcją:
plik i zespół,
Proszę, przyjmij moje przeprosiny. to naprawdę nie było moim zamiarem. Przeczytałem jeszcze raz Twojego e-maila i rozumiem, dlaczego tak się czujesz.
Próbowałem odpowiedzieć na Twoje szersze pytanie dotyczące marcom, czy widzę jakieś nowe sposoby pracy, które mogłyby pomóc, więc dorzuciłem kilka sugestii, a także przyjrzałem się wszystkim aspektom, które dotykają klientów, abyśmy mogli tworzyć w skoordynowany sposób , podobnie jak było w przypadku mac vs pc. Z pewnością nie miałem tego na myśli jako krytykę samego Apple.
jesteśmy w pełni świadomi naszej odpowiedzialności w tej kwestii. czujemy się w 100% odpowiedzialni za naszą część pracy, czyli tworzenie świetnych reklam Apple i jego wspaniałych produktów. odprawa dotycząca iPhone'a 5, którą przedstawiłeś na marcom w zeszłym tygodniu, była niezwykle pomocna, a nasze zespoły pracują w ten weekend nad wieloma aspektami bezpośrednio zainspirowanymi tą odprawą.
Przyznaję, że moja reakcja była przesadna i ani trochę nie pomogła. Przepraszam.
Po jednym ze spotkań „marcomu” Phil Schiller chwali marketingowy sukces iPada, ale ma też dobre słowo dla konkurencyjnego Samsunga. Według niego koreańska firma ma gorsze produkty, ale ostatnio doskonale radzi sobie z reklamą.
James,
wczoraj poczyniliśmy duże postępy w marketingu iPadów. To źle dla iPhone'a.
Twój zespół często przedstawia dogłębną analizę, stymulujące odprawy i świetną kreatywną pracę, która sprawia, że czujemy, że podążamy właściwą drogą. Niestety nie mogę powiedzieć, że mam takie same odczucia co do iPhone'a.
Oglądałem dziś reklamę telewizyjną Samsunga przed Superbowl. Jest naprawdę dobra i nic na to nie poradzę – ci goście po prostu wiedzą (podobnie jak sportowiec, który jest we właściwym miejscu o właściwym czasie), podczas gdy my zmagamy się z marketingiem iPhone'a. To smutne, bo mamy od nich dużo lepsze produkty.
Być może czujesz się inaczej. Powinniśmy do siebie zadzwonić jeszcze raz, jeśli to pomoże. Jeśli to pomoże, możemy przyjechać do Ciebie także w przyszłym tygodniu.
Musimy coś radykalnie zmienić. I szybko.
Phil
Rozumiem reakcję Phila. Zaskoczyło mnie również to, o czym mówił facet w reklamie. W przeciwnym razie muszę powiedzieć, że te wycieki e-maili z sądu i wycieki z Apple wcale nie przynoszą korzyści.