Ondrej Holzman Od pierwotnego wyroku, w którym uznano Apple za winnego manipulowania cenami e-booków, minęło 236 dni. Po niemal trzech czwartych roku cała sprawa trafiła do Sądu Apelacyjnego, do którego Apple od razu wniósł apelację i przed którym teraz także przedstawił swoje argumenty. Czy ma szansę odnieść sukces?
Stanowisko Apple jest jasne: podniesienie poziomu cen e-booków było konieczne, aby stworzyć konkurencyjne otoczenie. Ale czy z własnym wyczerpujące argumenty nie jest jasne, czy kalifornijska firma odniesie sukces.
Wszystko zaczęło się w lipcu ubiegłego roku, a raczej w tym czasie sędzia Denise Cote zdecydował, że Apple jest winny. Apple, podobnie jak pięciu wydawców książek, zostało oskarżonych o manipulowanie cenami e-booków. Podczas gdy pięciu wydawców – Hachette, Macmillan, Penguin, HarperCollins i Simon & Schuster – zdecydowało się ugodzić i zapłacić 164 miliony dolarów, Apple zdecydował się walczyć i przegrał. Zgodnie jednak z przewidywaniami firma z Cupertino złożyła apelację i obecnie sprawą zajmuje się Sąd Apelacyjny.
Zanim Apple wkroczyło na rynek, Amazon dyktował ceny
Zanim Apple wkroczyło na rynek e-booków, konkurencji praktycznie nie było. Był tylko Amazon, który sprzedawał bestsellery za 9,99 dolara, podczas gdy ceny pozostałych nowości „były poniżej tego, co jest powszechnie uważane za konkurencyjne” – napisał Apple w swoim oświadczeniu do sądu apelacyjnego. „Prawo antymonopolowe nie ma na celu zapewnienia najniższych cen za wszelką cenę, ale wzmocnienie konkurencji”.
[su_pullquote Align=”right”]Klauzula największego uprzywilejowania Apple zapewniła, że Apple nigdy więcej nie będzie musiało mieć do czynienia z konkurencją.[/ su_pullquote]
Kiedy Apple wszedł na rynek, zawarł umowę z kilkoma wydawcami, aby sprzedaż e-booków była opłacalna. Cena jednego e-booka została ustalona na poziomie od 12,99 do 14,99 dolarów, a umowa zawierała klauzulę bestsellera, która „gwarantowała, że e-booki będą sprzedawane w Apple Store po najniższej dostępnej cenie rynkowej” – napisała w jej orzeczenie Sędzia Cote. Z tego powodu wydawcy musieli podnieść ceny e-booków w sklepie Amazon Kindle.
Klauzula największego uprzywilejowania zastosowana przez Apple zapewniła, że „nigdy więcej nie będzie musiało ono mieć do czynienia z konkurencją w sprzedaży e-booków, zmuszając jednocześnie wydawców do przyjęcia modelu agencyjnego” – napisał Cote. W modelu agencyjnym wydawcy mogli ustalić dowolną cenę za swoją książkę, a Apple zawsze pobierał 30-procentową prowizję. Było to dokładne przeciwieństwo dotychczasowej działalności Amazona, który kupował książki od wydawców, a następnie sprzedawał je po własnych cenach.
Apple: Ceny spadły po naszym przyjeździe
Apple zaprzecza jednak, jakoby próbował manipulować cenami e-booków. „Chociaż sąd uznał, że umowy agencyjne i taktyka negocjacyjna Apple są zgodne z prawem, orzekł, że po prostu wysłuchując skarg wydawców i akceptując ich otwartość na ceny wyższe niż 9,99 dolara, Apple zaangażował się w trwający spisek już podczas pierwszych spotkań rozpoznawczych w połowa grudnia 2009 r. Apple nie miała żadnej wiedzy o zaangażowaniu Wydawcy w jakikolwiek spisek w grudniu 2009 r. ani w jakimkolwiek innym czasie. Z ustaleń sądu okręgowego wynika, że Apple zaoferowało wydawcom biznesplan dotyczący sprzedaży detalicznej, który odpowiadał jego niezależnym interesom i był atrakcyjny dla wydawców, ponieważ byli sfrustrowani Amazonem. Wykorzystywanie niezadowolenia rynku i zawieranie zgodnie z prawem umów agencyjnych w celu wejścia na rynek i walki z Amazonem nie było nielegalne.”
Chociaż ceny nowych tytułów wzrosły, Apple twierdzi, że średnia cena wszystkich typów e-booków spadła z ponad 2009 dolarów do mniej niż 2011 dolarów w ciągu dwóch lat od grudnia 8 r. do grudnia 7 r. Według Apple na tym sąd powinien się skupić, bo do tej pory Cote odnosiła się głównie do cen nowych tytułów, a nie odnosiła się do cen w całym rynku i wszystkich typów e-booków.
[su_pullquote wyrównanie=”w lewo”]Orzeczenie sądu jest niezgodne z konstytucją i powinno zostać uchylone.[/ su_pullquote]
Podczas gdy Amazon sprzedał w 2009 roku prawie 90 procent wszystkich e-booków, w 2011 roku Apple i Barnes & Noble odpowiadały za odpowiednio 30 i 40 procent sprzedaży. „Zanim pojawiło się Apple, Amazon był jedynym dominującym graczem, który ustalał ceny. Barnes & Noble ponosiło wówczas poważne straty; wkrótce potem pojawiły się tysiące wydawców i w ramach konkurencji zaczęły ustalać swoje ceny” – napisał Apple, utrzymując, że pojawienie się modelu agencyjnego spowodowało spadek cen.
Z drugiej strony Apple nie zgadza się ze twierdzeniem sądu, że cena Amazona wynosząca 9,99 dolara „była najlepszą ceną detaliczną” i miała na celu zapewnienie klientom korzyści. Według Apple przepisy antymonopolowe nie faworyzują „lepszych” cen detalicznych w stosunku do „gorszych” ani nie ustalają żadnych standardów cenowych.
Wyrok jest zbyt karalny
Dwa miesiące po swojej decyzji Cote ogłosił karę. Apple nie mogło zawierać umów objętych klauzulą największego uprzywilejowania z wydawcami e-booków ani umów, które umożliwiałyby mu manipulowanie cenami e-booków. Cote nakazał także Apple, aby nie informował innych wydawców o kontaktach z wydawcami, co miało ograniczyć ewentualne powstanie nowego spisku. Jednocześnie Apple musiało zapewnić innym wydawcom takie same warunki sprzedaży w swoich aplikacjach, jakie obowiązywały w przypadku innych aplikacji w App Store.
Apple zwrócił się teraz do sądu apelacyjnego z jasnym celem: chce uchylić decyzję sędzi Denise Cote. „Nakaz jest nadmiernie represyjny, przesadny i niezgodny z konstytucją i powinien zostać uchylony” – napisał Apple do sądu apelacyjnego. „Zarządzenie Apple nakazuje mu modyfikację umów z oskarżonymi wydawcami, choć umowy te zostały już zmienione na podstawie ugód sądowych wydawców. Jednocześnie rozporządzenie reguluje App Store, który nie ma nic wspólnego ze sprawą i dowodami.”
W tym obszernym dokumencie uwzględniono także zewnętrznego przełożonego, którym był Cote rozmieszczone w październiku ubiegłego roku i miał nadzorować, czy Apple wywiązał się ze wszystkiego zgodnie z umową. Współpracy Michaela Bromwicha z Apple cały czas towarzyszyły jednak przedłużające się spory, w związku z czym kalifornijska firma chciała się go pozbyć. „Monitorowanie w tym miejscu jest prawnie nieproporcjonalne w stosunku do „jednej z najbardziej podziwianych, dynamicznych i odnoszących sukcesy firm technologicznych w Ameryce”. W ugodę wydawcy nie uczestniczy żaden organ nadzoru, a monitoring ma tu służyć jako kara dla Apple za decyzję o zwróceniu się do sądu i apelacji, okazując się „bezwstydną”.
