Filip Broż Chyba żadna reklama nie wywołała tyle zamieszania nie tylko w marketingu, jak spot przedstawiający pojawienie się komputera Macintosh w 1984 roku. Orwellowski film został nakręcony przez słynnego reżysera Riddleya Scotta, a kultowa reklama potrzebowała tylko jednej emisji podczas Gra Super Bowl, aby stać się sławnym.
Oczywiste jest, że od tego czasu reklamy Apple bardzo ewoluowały, ale warto wspomnieć, że jeszcze przed tym słynnym spotem Apple wcale nie radził sobie źle na polu reklamowym. Historia marketingu Apple jest więcej niż bogata i obecnie bardzo inspirująca.
Jednak słynna reklama Macintosha, przedstawiająca starszego brata, który w spocie rozmawia z posłusznymi ludźmi, podobnie jak książka Orwella podczas dwóch minut nienawiści, prawie nie została wyemitowana. Ówczesnemu dyrektorowi Apple, Johnowi Sculleyowi, nie spodobała się ta historia, uznał ją za zbyt radykalną i naciąganą. Jednak Steve Jobs w końcu przeforsował ogłoszenie, gdy przekonał cały zarząd, że firma desperacko potrzebuje podobnego ogłoszenia.
W epoce Jobsa w Apple powstawały najlepsze i najbardziej udane kampanie, choć współzałożyciel firmy z pewnością nie był jedyną osobą, która za nimi stała. Istotny udział w największych projektach ma także agencja reklamowa Chiat/Day (później TBWAChiatDay), która współpracuje z Apple od ponad trzydziestu lat.
Historię reklamy Apple można podzielić na cztery okresy: za czasów Steve’a Jobsa, podczas jego nieobecności, po jego powrocie oraz współczesność. Właśnie taki podział pokazuje wpływ, jaki Jobs miał na zarządzanie całą firmą, w tym na marketing. Kiedy John Sculley lub Gil Amelio przejęli stery po jego przymusowym odejściu, nie wymyślili żadnych chwytów reklamowych, a raczej bazowali na wcześniejszych sukcesach.
[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=FxZ_Z-_j71I” szerokość=”640″]
Początki Apple’a
Kalifornijska firma powstała 1 kwietnia 1976 roku pierwsza reklama na Apple ujrzał światło dzienne rok później. Przedstawiła możliwości i zastosowania komputera Apple II. Już od pierwszego spotu pojawiło się kilka elementów, które do dziś stanowią trzon spotów reklamowych – konkretni ludzie, praktyczne zastosowania i hasła zawierające jasny przekaz, dlaczego każdy człowiek potrzebuje komputera Apple.
Po tej reklamie w 1981 roku odbyła się cała kampania Apple II z udziałem osobowości telewizyjnej Dicka Cavetta. W poszczególnych spotach pokazywał, co można zrobić z Apple II, do czego może się przydać, czyli jak pisać i edytować teksty, jak korzystać z klawiatury i tym podobne. Nawet w tej dużej kampanii nie brakuje elementu, z którego Apple nadal często korzysta – wykorzystania znanych osobistości. Najważniejszym wydarzeniem była reklama Apple Lisa z 1983 roku, w której odegrała niewielką rolę pod redakcją młodego Kevina Costnera.
Jednak Apple pracowało także nad spotami tematycznymi, w których łączył swoje produkty nie tylko ze znanymi osobistościami, ale także np. ze sportem i innymi dziedzinami zainteresowań. Reklamy zostały utworzone za pomocą Koszykówka lub klarnet.
W 1984 roku nastąpiła wspomniana już rewolucja reklamowa wprowadzona przez Riddleya Scotta. Kosztująca około miliona dolarów wielkobudżetowa reklama przedstawiająca bunt przeciwko totalitaryzmowi orwellowskiego świata z powieści „Rok 1984” została przez widzów zinterpretowana m.in. jako metafora buntu przeciwko ówczesnemu gigantowi komputerowemu IBM. Steve Jobs porównał reklamę do walki z Wielkim Bratem. Reklama odniosła ogromny sukces i zdobyła ponad czterdzieści prestiżowych nagród, w tym Grand Prix w Cannes.
[su_youtube url=”https://youtu.be/6r5dBpaiZzc” szerokość=”640″]
Po tej reklamie pojawiła się kolejna seria reklam na komputerach Macintosh, w których ludzie niszczą w przypływie złości i agresji strzelba czy Piła łańcuchowa zepsute i niereagujące klasyczne komputery. Celem Apple była ogólna frustracja użytkowników wynikająca z komputerów, które nie działały lub nie reagowały tak, jak powinny. W latach osiemdziesiątych w reklamach jabłek coraz częściej pojawiały się także wyrażenia emocjonalne i konkretne historie.
Ogłoszenia bez ofert pracy
W 1985 Jobs opuszcza Apple, a władzę przejmuje były prezes Pepsi, John Sculley. Reklamy powstałe w latach osiemdziesiątych i na początku dziewięćdziesiątych są na ogół bardzo podobne i opierają się na koncepcjach opisanych powyżej.
Na uwagę zasługuje reklama z młodą aktorką Andrea Barberova na Apple II. Po odejściu Jobsa kalifornijska firma oprócz nowszych komputerów Lisa i Macintosh nadal stawiała na starszy Apple II. Liczba powstałych reklam gra zatem właśnie na korzyść odnoszącego sukcesy komputera, stworzonego w szczególności przez Steve'a Woźniaka. I nic dziwnego, skoro Apple II od wielu lat generował największe zyski firmy. W sumie w latach osiemdziesiątych powstało ponad sto spotów.
Na początku lat dziewięćdziesiątych reklamy tworzono głównie dla tych pierwszych PowerBooki, komputery Performa lub serię reklam Apple Newton. Jobs wraca do Apple w 1996 roku i natychmiast ustanawia rygorystyczny reżim. Kończy się między innymi nieudany Newton i wiele innych produktów takich jak Cyberdog czy OpenDoc.
Myśl inaczej
W 1997 roku powstała kolejna ważna kampania reklamowa, która na trwałe zapisała się w historii firmy. z hasłem „Myśl inaczej”. Firma Apple, ponownie kierowana przez Steve'a Jobsa, pokazała, jak można zbudować bardzo skuteczną reklamę dotyczącą ważnych osobistości, nie wpadając w to, co najważniejsze, czyli samą firmę. Ponadto hasło „Think Different” pojawiło się nie tylko na ekranach, ale także na dużych billboardach i w innych miejscach poza telewizją.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nmwXdGm89Tk” szerokość=”640″]
Wpływ tej kampanii był ogromny i był to kolejny drobny atak Apple'a na gigantycznego IBM, który wyszedł z własną kampanią „THINK”.
Pod koniec lat 90. ruszyła kolejna nowa kampania, na czele której stały kolorowe komputery iMac i iBook. Przede wszystkim należy wspomnieć o reklamie kolorowe iMaki, którego premiera odbyła się 7 stycznia 1999 r. w tradycyjnym Macworld w San Francisco. Tutaj Apple pokazał kolejną skuteczną koncepcję swoich reklam – łączenie produktów z chwytliwą piosenką lub istniejącym hitem.
Po raz pierwszy pojawiły się także reklamy aplikacji Apple, na przykład w iMovie. W sumie Apple wyprodukowało w latach 149. dokładnie XNUMX reklam.
Panowanie iPoda
W 2001 roku Apple wprowadza na rynek legendarnego iPoda i tak narodził się on pierwsza reklama tego odtwarzacza. Warto zwrócić uwagę, że główny bohater po założeniu słuchawek zaczyna tańczyć, wykonując ruchy, które stały się podstawą udanej kampanii iPoda z sylwetkami.
Pojawiła się jednak wcześniej seria spotów Switch, w którym różni ludzie i osobowości wyjaśniają, dlaczego zdecydowali się zmienić ekosystem. Wynika to również bardzo świetna reklama iMaca z lampką, który jest sfilmowany za osobą jak słonecznik za promieniami słońca.
W 2003 roku nadchodzi wspomniana już kampania iPoda i iTunes, w której ludzie w postaci sylwetek tańczą przy akompaniamencie jakiejś przebojowej piosenki. Na pierwszy rzut oka publiczność przyciągają białe słuchawki, które później staną się symbolem także na ulicy. Bo równanie zadziałało: kto nosi białe słuchawki, ma w kieszeni iPoda z tysiącami piosenek. Wśród najpopularniejszych reklam w tej kampanii z pewnością znajduje się hit grupy Daft Punk „Technologiczny”.
Kup komputer Mac
Rywalizacja pomiędzy Apple i PC zawsze istniała i prawdopodobnie zawsze będzie. Apple trafnie przedstawił te drobne spory i żabie wojny w kampanii marketingowej trafnie nazwany „Zdobądź Maca” (Zdobądź Maca). Został stworzony przez agencję TBWAMedia Arts Lab i zdobył za nią kilka prestiżowych nagród w 2007 roku.
Ostatecznie „Get a Mac” zaowocowało kilkudziesięciu klipami, które zawsze miały ten sam schemat. Na białym tle stało naprzeciw siebie dwóch mężczyzn, jeden młody w codziennym ubraniu, drugi starszy w garniturze. Justin Long w roli tego pierwszego zawsze przedstawiał się jako Mac („Witam, jestem Macem”), a John Hodgman w roli tęczy jako PC („And I'm a PC”). Następnie nastąpił krótki skecz, w którym komputer PC prezentował problemy z niektórymi zadaniami, a komputer Mac pokazał, jakie to dla niego łatwe.
Humorystyczne skecze, zwykle poruszające banalne problemy z komputerem, zostały dobrze przyjęte i przyczyniły się do wzrostu zainteresowania komputerami Mac jako takimi.
Na scenę wkracza iPhone
W 2007 roku Steve Jobs wprowadza na rynek iPhone'a i tym samym rozpoczyna się zupełnie nowa fala spotów reklamowych. brązowy pierwsza reklama jest więcej niż szczęśliwa, gdy twórcy filmu skracają słynne filmy do pół minuty, podczas których aktorzy biorą słuchawkę i mówią „Witam”. Reklama miała swoją premierę podczas ceremonii rozdania Oscarów w 2007 roku.
Pojawia się coraz więcej reklam iPhone'a, MacBooka i iMaca. Na przykład w 2009 roku pomysłowy miejsce na iPhonie 3GS, gdzie złodziej sprawdzał pilnie strzeżony nowy model i pracownik Apple prawie przyłapał go na gorącym uczynku.
Reklamy Apple często zawierają motywy miniopowiadań, a także emocji i humoru. Twoja własna kampania zarobili na przykład Beatlesi w momencie pojawienia się w iTunes w 2010 roku. W tym samym roku Apple wprowadziło iPhone'a 4 i iPada pierwszej generacji.
[su_youtube url=”https://youtu.be/uHA3mg_xuM4″ szerokość=”640″]
Jednym z bardziej udanych była świąteczna reklama iPhone'a 4 i funkcji FaceTime, podczas której... ojciec grał Świętego Mikołaja i komunikował się z synem za pośrednictwem wideo. Jej też się udało pierwsza reklama iPada, który pokazuje, co można z nim zrobić i jak można go wykorzystać.
Rok później pojawia się iPhone 4S, a wraz z nim asystent głosowy Siri, którego Apple od tego czasu nieustannie promuje. Często wykorzystuje do tego znane osobistości, niezależnie od tego, czy są to aktorskie gwiazdy, czy sportowcy. W jednym ty w 2012 roku grany na przykład przez słynnego reżysera Martina Scorsese.
W tym samym roku Apple w innym miejscu pokazał, tworząc nowe słuchawki EarPods dla iPhone'ów, które mieszczą się w każdym uchu. Spotkał się jednak z krytyką za niezbyt udaną kampanię z Geniuses, wyspecjalizowanych techników w sklepach Apple Store, które firma bardzo szybko rozwiązała.
Jednak pod koniec 2013 roku Apple ponownie udało się stworzyć reklamę, która odbiła się znacząco w firmie. Świąteczna minihistoria o „niezrozumianym” chłopcu, który zaskakuje całą rodzinę wzruszającym filmem, nawet zdobył nagrodę Emmy w kategorii „wyjątkowe reklamy”.
Ogólnie rzecz biorąc, w ostatnich latach prowadzone są kampanie reklamowe wszelkiego rodzaju produktów Apple, które zawsze wykorzystują niektóre z wymienionych powyżej strategii. Tradycyjnie w Cupertino stawiają na bardzo proste przetwarzanie, które podkreśla to, co jest potrzebne, a także na znane osobistości, które pomogą szerzyć oświecenie we wszystkich zakątkach społeczeństwa.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nhwhnEe7CjE” szerokość=”640″]
Ale nie chodzi tylko o gwiazdy i sportowców. Często Apple zapożycza także historie zwykłych ludzi, w których pokazują, jak produkty Apple pomagają im w codziennych czynnościach lub poruszają ich uczucia. Jednocześnie w ostatnich latach coraz większą uwagę zwraca na swoje wysiłki na rzecz sektora zdrowia, środowiska, a także pokazał kilka historii osób niepełnosprawnych.
Takiego właśnie bardziej humanitarnego skupienia możemy się spodziewać w przyszłości, nie tylko w reklamach, ale w całej działalności kalifornijskiego giganta, który stale poszerza swój zasięg. Możemy tylko spekulować, czy uda mu się ponownie wymyślić przełomową kampanię w stylu „Think Different” czy orwellowski „1984”, ale jasne jest, że Apple już trwale zapisało się w podręcznikach marketingu kilkoma działaniami.
