Filip Nowotny Wielka osobowość reklamy i marketingu Ken Segall jest w Pradze. Jak informowaliśmy wczoraj, osobiście przedstawił tutaj oficjalne czeskie tłumaczenie swojej książki Szalenie proste. Z tej okazji przeprowadziliśmy wywiad z autorem.
Ken Segall początkowo mnie zaskoczył, rozpoczynając przeprowadzanie ze mną wywiadu. Chciał poznać szczegóły dotyczące naszego serwera, interesowały go opinie i stanowiska redakcji na różne tematy. Potem role ankietera i rozmówcy odwróciły się i dowiedzieliśmy się wielu ciekawych rzeczy na temat przyjaźni Segalla ze Stevem Jobsem. Przyjrzeliśmy się historii i możliwej przyszłości Apple.
Wideo
[id YouTube=h9DP-NJBLXg szerokość=”600″ wysokość=”350″]
Dziękujemy za przyjęcie naszego zaproszenia.
Dziękuję ci.
Najpierw opowiedz nam, jak wygląda praca w Apple.
W Apple czy ze Stevem?
Ze Stevem.
To była naprawdę wspaniała przygoda w moim reklamowym życiu. Zawsze chciałem z nim pracować. Kiedy zaczynałem pracę w reklamie, był już sławny i nigdy nie pomyślałbym, że pewnego dnia będę miał okazję z nim pracować. Ale skończyłem pracę w Apple pod kierownictwem Johna Sculleya (byłego dyrektora generalnego – przyp. red.), zanim dostałem ofertę współpracy ze Stevem przy reklamie komputerów NeXT. Natychmiast skorzystałem z okazji. To było zabawne, ponieważ Steve był w Kalifornii, ale przekazał odpowiedzialność za NeXT agencji w Nowym Jorku, więc przeprowadziłem się do Nowego Jorku, aby pracować ze Stevem, ale musiałem dojeżdżać co dwa tygodnie, aby spotkać się z nim w Kalifornii . Steve miał pewne dary, którym nie można było odmówić. Był bardzo pewny swoich poglądów, myślę, że to bardzo złożona osobowość. Słyszy się te wszystkie historie o tym, jaki potrafił być twardy, i to prawda, ale jego osobowość miała też stronę bardzo wciągającą, charyzmatyczną, inspirującą i zabawną. Miał bardzo dobre poczucie humoru.
Dopóki wszystko szło dobrze, był bardzo pozytywny. Ale zdarzały się gorsze chwile, kiedy czegoś chciał, ale tego nie dostał, albo wydarzyło się coś złego, co uniemożliwiło jego marzenie. Robił to, co robił w tamtym momencie. Myślę, że kluczem było to, że tak naprawdę nie obchodziło go, co myślisz. Mam na myśli Twoją osobistą opinię. Interesowało go, co myślisz o biznesie, kreatywności i tym podobnych rzeczach, ale nie miał problemu z zranieniem twoich uczuć. To było kluczowe. Jeśli nie potrafisz się z tym pogodzić, może być trudno się z nim dogadać. Myślę jednak, że wszyscy, którzy z nim pracowali, zdali sobie sprawę, że tego, co zamierza zrobić, nie można brać do siebie.
Czy w Apple jest konkurs na nowe reklamy? Czy o pracę trzeba walczyć z innymi agencjami?
Po pierwsze, obecnie nie współpracuję z Apple. Nie jestem pewien, czy o to pytałeś, ale praca w Apple i praca ze Stevem naprawdę zmieniają Twoje spojrzenie na to, jak wszystko powinno działać. Właśnie dlatego napisałem moją książkę, ponieważ odkryłem, że Apple bardzo różni się od innych firm. I że wartości, które wyznał Steve, ułatwiły wszystkim życie i zapewniły lepsze wyniki. Dlatego za każdym razem, gdy pracuję z innym klientem, wyobrażam sobie, co zrobiłby Steve, i wyobrażam sobie, jakiej osoby by nie tolerował i wyrzucił, albo po prostu co by zrobił, bo miał na to ochotę, bez względu na wszystko. , kto go za to polubi, kto nie i jakie będą rezultaty. Była w tym pewna surowość, ale jednocześnie odświeżająca szczerość i myślę, że zawsze brakowało mi tego ducha, pracując z innymi klientami.
Jak zatem z Twojego doświadczenia wynika, jak powinna wyglądać idealna reklama? Jakie zasady są dla Ciebie najważniejsze?
Wiadomo, kreatywność to cudowna rzecz i zawsze jest wiele sposobów na stworzenie reklamy w oparciu o kilka pomysłów, więc tak naprawdę nie ma idealnej recepty. Każdy projekt jest inny, więc po prostu wypróbowujesz różne pomysły, aż jeden naprawdę cię zachwyci. Tak to zawsze działało w Apple i prawie wszędzie, gdzie pracowałem. Trwa to już dwa tygodnie i zaczynasz być sfrustrowany. Mówisz sobie, że nie masz już talentu, że jesteś skończony, że już nigdy nie wpadniesz na pomysł, ale jakoś tak przychodzi, zaczynasz nad tym pracować z kolegą i zanim się zorientujesz, znowu jesteś niesamowicie dumny. Chciałbym, żeby istniał przepis, na którym zawsze można polegać, ale tak nie jest.
Podczas konferencji prasowej mówiłeś o stworzeniu „i” w nazwie iPoda, iMaca i innych. Czy uważasz, że nazewnictwo produktów ma znaczący wpływ na sprzedaż i popularność?
Tak, naprawdę tak myślę. Jest to także coś, w czym wiele firm zawodzi. Często się tym teraz zajmuję. Niektórzy ludzie zatrudniają mnie, ponieważ mają problem z nazwaniem swoich produktów. Apple ma wspaniały system nazewnictwa, który nie jest doskonały, ale czerpie korzyści z posiadania tylko kilku produktów. To właśnie Steve wdrożył od samego początku, wycinając wszystkie niepotrzebne produkty i pozostawiając tylko kilka. Apple ma bardzo małe portfolio w porównaniu do HP czy Della. Koncentrują wszystkie swoje zasoby i uwagę na tworzeniu mniejszej liczby, ale lepszych produktów. Ale mając mniej produktów, mogą również mieć system nazewnictwa, który działa lepiej. Każdy komputer to Mac-coś, każdy produkt konsumencki to i-coś. Zatem Apple jest marką główną, „i” jest marką podrzędną, a Mac jest marką podrzędną. Każdy nowy produkt, który się pojawia, automatycznie pasuje do rodziny i nie wymaga dalszych wyjaśnień.
Kiedy jesteś firmą Dell i wypuszczasz nowy… teraz próbuję zapamiętać wszystkie nazwy… Inspiron… Te nazwy nie są z niczym powiązane i każda z nich jest samodzielna. Firmy te muszą więc budować swoje marki od zera. Swoją drogą, Steve też sobie z tym poradził. Kiedy iPhone pojawił się na rynku, pojawiły się pewne problemy prawne i nie było jasne, czy iPhone można tak nazwać. Powód, dla którego Steve chciał, aby nazywał się iPhone, był bardzo prosty. „I” było „i”, a telefon wyraźnie wskazywał, jakie to urządzenie. Nie chciał jeszcze bardziej skomplikować nazwy, co miało miejsce w przypadku wszystkich innych alternatyw, które rozważaliśmy na wypadek, gdyby iPhone nie mógł być używany.
Czy sam używasz iPhone'a lub innych produktów Apple?
Osobiście korzystam z iPhone'a, cała moja rodzina korzysta z iPhone'ów. Odpowiadam za dużą część sprzedaży Apple'a na świecie, bo wszystko u nich kupuję. Jestem trochę uzależniony.
Jaki produkt chciałbyś zobaczyć jako klient i menedżer ds. marketingu, gdybyś mógł samodzielnie stworzyć reklamę? Czy byłby to samochód, telewizor, czy może coś innego?
Obecnie mówi się o zegarku lub telewizorze. Ktoś kiedyś na to zwrócił uwagę i była to słuszna uwaga, że produkty Apple należy kupować co kilka lat, ponieważ nie chcesz zostać w tyle. Ale telewizja taka nie jest. Większość ludzi kupuje telewizor i trzyma go przez około dziesięć lat. Ale gdyby wprowadzili telewizor, treść byłaby ważniejsza niż sam telewizor. A gdyby mogli tworzyć treści tak jak w iTunes, byłoby wspaniale. Nie wiem, jak to tutaj działa, ale w Ameryce dostaje się paczkę od operatora telewizji kablowej, w której masz setki kanałów, których nawet nie oglądasz.
Czy nie byłoby wspaniale, gdybyś mógł po prostu zarejestrować się i powiedzieć, że chcesz ten kanał za 2,99 USD i ten kanał za 1,99 USD i stworzyć własny pakiet. Byłoby super, ale ludzie kontrolujący treść nie są aż tak otwarci na współpracę i nie chcą dawać Apple aż tak dużej władzy. Byłby to jednak interesujący przypadek, ponieważ Steve Jobs miał wystarczające wpływy, aby skłonić wytwórnie płytowe do zrobienia tego, czego chciał. Prawdopodobnie dlatego w dużej mierze dostawcy treści telewizyjnych i filmowych nie chcą rezygnować z tych uprawnień. Pytanie brzmi, jaki wpływ ma Tim Cook, gdy podejmuje negocjacje z tymi firmami. Czy może zrobić z filmami to, co Steve Jobs zrobił z muzyką? Być może jeszcze ważniejszym pytaniem jest, czy Steve Jobs osiągnąłby dzięki filmom to samo, co osiągnął dzięki muzyce. Może to zły moment i nic się nie stanie.
Ale osobiście podoba mi się pomysł zegarka Apple. Noszę zegarek i lubię wiedzieć, która jest godzina. Ale kiedy ktoś do mnie dzwoni, muszę wyjąć telefon z kieszeni, żeby wiedzieć, kto to jest. Albo o czym jest wiadomość. Może to zabrzmi trochę głupio, ale myślę, że byłoby naprawdę fajnie, gdybym mógł od razu zobaczyć, kto dzwoni, odpowiedzieć jednym dotknięciem, aby oddzwonić i tym podobne. Ponadto zegarek może mieć inne funkcje, takie jak pomiar tętna. Dlatego uważam, że Apple Watch byłby fajnym urządzeniem, które każdy chciałby nosić. Dla kontrastu np. Google Glass to fajna rzecz, ale nie wyobrażam sobie mamy czy dziadka noszących je tak, jak noszą zegarki.
Ale zdecydowanie powinny mieć więcej funkcji niż oryginalny AppleWatch…
O tak. Mam dla ciebie coś jeszcze. Niewiele osób mnie o to pyta, więc śmiało możesz to wyciąć. Czy znasz moją stronę internetową Scoopertino? To satyryczna strona poświęcona Apple. Scoopertino tak naprawdę obserwuje o wiele więcej osób niż ja, ponieważ jest zabawniejszy ode mnie. Mam kolegę, który pracował w Apple, z którym piszemy fałszywe wiadomości. Bazujemy na ważnych dla Apple wartościach, które następnie przekładamy na aktualne tematy i nowości produktowe. Mój znajomy potrafi bardzo dobrze naśladować styl Apple, bo tam pracował. Robimy naprawdę realistyczne rzeczy, ale oczywiście to żarty. W ciągu kilku lat zebraliśmy ponad 4 miliony odwiedzin, bo w świecie Apple’a jest mnóstwo humoru. Zapraszam zatem Ciebie i wszystkich Twoich czytelników Scoopertino.com.
Dodam jeszcze, że na Scoopertin w ogóle nie zarabiamy, robimy to po prostu z miłości. Mamy tam reklamy Google, które zarabiają około 10 dolarów miesięcznie. To z trudem pokryje koszty operacyjne. Robimy to po prostu dla zabawy. Przez cały czas pracy w Apple lubiliśmy żartować i Steve Jobs to doceniał. Podobało mu się, gdy na przykład Saturday Night Live strzelił do Apple. Zawsze uważaliśmy, że fajnie jest czerpać z wartości Apple i trochę się z nich śmiać.
Rozumiem więc, że w świecie Apple'a wciąż jest zabawa i nie wierzycie krytykom, którzy skreślają Apple po śmierci Steve'a Jobsa?
Nie wierzę. Ludzie zakładają, że bez Steve’a Jobsa wszystkie pozytywne rzeczy, które wydarzyły się w Apple, nie mogą być kontynuowane. Zawsze im tłumaczę, że to tak, jakby rodzic wpajał swoim dzieciom pewne wartości. Steve przeniósł swoje wartości do swojej firmy, gdzie pozostaną. Apple będzie miało w przyszłości takie możliwości, jakich Steve Jobs w swoich czasach nawet nie mógł sobie wyobrazić. Wykorzystają te możliwości według własnego uznania. Obecne kierownictwo w pełni zaakceptowało wartości Steve'a. Co będzie się działo w dłuższej perspektywie, gdy do firmy przyjdą nowi ludzie, możemy się tylko domyślać. Nic nie trwa wiecznie. Apple jest obecnie najfajniejszą firmą na świecie, ale czy tak będzie zawsze? Nie wiem, kiedy i jak wszystko się zmieni, ale jest mnóstwo ludzi na świecie, którzy chcieliby powiedzieć, że wspierali upadek Apple. Dlatego tak wiele artykułów przedstawia, że Apple jest skazane na zagładę.
Jeśli jednak spojrzeć na liczby, widać, że jest to nadal bardzo zdrowa firma. W tej chwili nie mam żadnych zmartwień. To jak wszystko inne, jeśli ciągle coś bijesz. Po pewnym czasie ludzie zaczną Ci wierzyć. Samsung robi coś takiego. Próbują przekonać ludzi, że Apple nie jest już innowacyjne. Ale tak jest, wydaje na to też mnóstwo pieniędzy. Myślę, że Apple musi w jakiś sposób z tym walczyć, ale to wciąż tylko kwestia wrażeń, a nie rzeczywistości.
Niestety, musimy już kończyć. Dziękuję bardzo, miło było z Tobą rozmawiać i życzę wszystkiego najlepszego na przyszłość.
Nie ma za co.
Świetny wywiad, dzięki! :)
Dobra robota, rozmowa z reklamodawcami to nie bułka z masłem. Ken był dla Ciebie wręcz miły, mam przeczucie :-)
Zainteresowało mnie zdanie: „Był bardzo przekonany o swoich poglądach, moim zdaniem był to bardzo złożona osobowość”.
Przychodzi mi na myśl, że tak będzie myślała osoba, która poświęciła temu tematowi znacznie więcej czasu i uwagi niż otaczające ją osoby. Jobs poświęcał tygodnie na naukę kaligrafii, miesiące na studiowanie filozofii Wschodu, to znaczy na studiowanie samego siebie, a tym samym studiowanie otaczających go ludzi.
W 1987 roku Jobs przedstawił swoją wizję (sterowany głosem osobisty asystent, film na Youtube, wyszukiwarka „Apple Future Vision 1987”) tego, jak komputer powinien służyć użytkownikowi. Mentalnie „pracował” nad tym projektem przez ponad 30 lat. Próbuj dostrajać, dostrajać i polerować swoją wizję przez 30 lat. Każda nowa technologia prowadzi Cię dalej i dalej. Oprócz tego poświęcił dziesięciolecia idei wykorzystania w jakiś sposób technologii komputerowej.
Kiedy myślisz o jednym temacie przez kilka lat i dojdziesz naprawdę daleko, to wyobrażam sobie następującą sytuację. Kiedy ktoś wyrzuca pierwsze bzdury, jakie przychodzą mu do głowy na temat używania komputerów w domu, a ja po trzydziestu latach wiem, że to bzdury, to jest to ewidentnie idiota. Ale jeśli ktoś wymyśli coś, na co nie wpadłem przez dziesięciolecia, to jest geniuszem.
Chyba brakuje mi notatki z książki, w której jest napisane: „Według Steve’a każdy jest albo palantem, albo geniuszem”. Moim zdaniem wyróżnia się tym, czy przełamał tę dwudziestoletnią burzę mózgów. I to prowadzi do mojego ostatniego, kompletnego i ostatecznego pytania.
Czy osoba mająca obsesję na punkcie użyteczności, designu i jakości pracowała na stanowisku kierowniczym innej firmy technologicznej przez ponad dwadzieścia lat i potrafiła wyznaczać trendy? A może są eksperci od wynajmu, którzy pokazują akcjonariuszom tylko liczby w pavrpojnt prezoskie i zmieniają pracodawcę co 5 lat? co?
Ładne myślenie ;)
Świetny wywiad. Lepsze od konkurencji :)
Dziękuję za ciekawy wywiad!
Świetna robota, świetny wywiad. Oby tak dalej, miłośnicy Apple :) Właśnie to nas, aplikantów interesuje :)